Seguimos a vueltas con los lloros respecto al tema de la caída del reach orgánico en Facebook. Seguimos leyendo un poco de todo, desde buenos análisis y datos, hasta pataletas de niño pequeño al que le han quitado la pelota. Pero seguimos sin resolver las (muchas) dudas. Vayamos a los hechos.

Para muchas páginas, el alcance de sus publicaciones sigue cuesta abajo y sin frenos. Lo que antes llegaba a muchos de sus «fans«, van viendo como, poco a poco, va llegando a menos. Social Ogilvy presentaba hace unos días un buen informe con datos, en el que estimaba que esta bajada va a seguir y que llegará a mostrar cifras tan bajas como un 1-2% de alcance orgánico. En romano paladín, que de cada 100 fans de tu página, eso tan bonito que publicas, y de lo que tan orgulloso te sientes, sólo se lo va a mostrar Facebook a 1 o 2. Y no es una forma de hablar. 1 o 2. Y esto es un hecho mucho más marcado para páginas con número de fans por encima de los  500.000 Fans. El resto «se mantienen» en un 6% de alcance medio, según ese mismo estudio.

Como bien indican en su análisis, Facebook sigue cambiando su posición en el clásico POEM (paid-owned-earned media), siendo cada vez más una plataforma de paid media y no de owned media, donde el objetivo a marcarse es precisamente alimentar el earned (como deberíamos hacer en prácticamente todos los canales y puntos de contacto, me atrevería a añadir).

En realidad, yo creo que el hecho de que esta bajada haya levantado los ríos de tinta que ha levantado – y lo que te rondaré… – indica en realidad que estamos fingiendo ser sociales, pero seguimos pensando en modo 1.0. Lo que queremos es bombardear a nuestro target, con el mínimo esfuerzo posible, con la mayor automatización posible, y haciendo que el trabajo lo haga el canal. Y a mi eso me suena más a Media que a Social.

Lo primero que habría que cambiar, quizás, para tranquilizar a algunos, es afinar la forma de calcular ese alcance orgánico, empezando por hacerlo tomando como base el número de fans conectados en el momento de la publicación (+ 2 horas, si quieres), y no el total de fans. No se debería comparar un post publicado en hora valle con uno en hora pico, por mucho que a veces el story bumping venga en nuestra ayuda. Y no, no es engañarnos en el solitario, es tener datos de verdad lo que propongo.

Lo segundo que habría que cambiar, quizás, es la forma de entender el canal. Facebook, para las marcas, no creo que sea tanto un canal de emisión, como uno de escucha, aprendizaje y conversación. El problema es que eso cuesta. Tiempo, dinero y personas. Y las marcas carecen de las tres. Si las marcas no se plantean – en general – llenar la televisión de contenidos suyos toda la jornada, quizás tampoco deberían pretenderlo aquí, aunque el coste de emisión sea menor. Si las marcas no se plantean – en general, la excepción son las telcos y páginas amarillas… – el usar el teléfono para hacer llamadas indiscriminadas todo el día, aunque sea a costa de molestar a sus usuarios, quizás tampoco deberían pretenderlo aquí. En ese sentido, Facebook creo debería enfocarse como una combinación de ambos. Es un lugar donde publicar, esporádicamente, pequeños spots de nuestra marca, en los que deberíamos volcar lo mejor de nosotros mismos, haciendo piezas con cariño, cuidando hasta el último detalle, y pagando por su difusión, y a su vez es un canal natural de atención al cliente, en la medida en la que si nuestros clientes están allí, quizás sea ahí donde nosotros tengamos que hacer el esfuerzo de estar. Pero si estamos es para ayudar, no para figurar.

Hemos de ser conscientes de la forma en la que los usuarios están en Facebook, y el «estado mental» en el que se encuentran. Cada vez está más claro que – en general, con el error que eso suele llevar – Facebook no es un proveedor de tráfico de calidad. Los usuarios están en Facebook (y en Twitter) a otras cosas. Como en todo, hay excepciones, y yo nombraría posiblemente el turismo, el deporte y el ocio como segmentos que si que pueden obtener tráfico de calidad, especialmente «de calentón«, de los de «aquí te veo, aquí te compro«. Precisamente el tamaño del propio canal, la sobreabundancia de contenidos, y el maldito F.O.M.O hacen el resto, provocando que los usuarios pasen por encima de las cosas, que sean tan poco proclives a pinchar enlaces que les saquen de la plataforma, y que cuando lo hacen, sólo «picoteen» rápido para volver a la «seguridad» de su grupo de amigos conectados.

La forma en la que hasta ahora la mayoría de marcas – aconsejadas o no por guruses y consultores variados – estaban peleando por ese hueco de oportunidad, era precisamente el de redoblar el volúmen de publicaciones, buscando ser un chorreo constante de información, para que así, se conectara cuando se conectara su target, algo viera. Esto en muchas ocasiones, especialmente en los intentos mal gestionados de los más pequeños, o incluso de los propios gurus-wanna-be queriendo crearse una marca personal, ha derivado en puro spam, contraviniendo cualquier principio de lo que debería ser lo social, acabando por prostituir e inutilizar iniciativas que podrían haber sido de utilidad si no hubieran sufrido este intento de «apropiación indebida» por parte de quienes sólo ven en el canal a los usuarios como su audiencia potencial.

Concluyendo. ¿Sigue siendo interesante para una marca tener presencia en Facebook? Indudablemente si, siempre y cuando entienda las formas y modos del canal. ¿Y para qué sigue teniendo sentido? Sigo pensando lo que ya conté en otro post anterior, pero además, considero que, con estas «nuevas» normas de juego, Facebook sigue siendo:

• Un lugar perfecto – y barato – donde hacer publicidad.
• Un lugar perfecto – y peligroso – donde prestar atención al cliente
• Un lugar perfecto – y discreto – donde escuchar a nuestros clientes

Que ha de acompañarse siempre de otras propiedades digitales (pero en propiedad, ya sean webs o blogs, y no «en alquiler» como son las redes) en las que DEMOSTRAR lo que somos, en las que complementar lo que decimos, y a las que redirigir a quienes nos quieren conocer mejor.

No acabo de entender qué miedo tienen las marcas a usar Facebook como un teléfono. Contestando cuando les llamen. Sin llamar ellas a números al azar. Haciendo que su contenido sea la música de fondo y la decoración de su sala de espera. Poniendo el foco en ofrecer una experiencia de cliente tan rica en todos y cada uno de sus puntos de contacto, que sean sus clientes los que tengan ganas de compartirla por ellos mismos en las redes. Probablemente será que son ellas las que no entienden todo esto…

Paz!

L.

Más de mi en

Lucas

CBO at CeConBe Marketing Services

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.