Céntrate en los intereses de tus clientes, no en su edad

Una de las enseñanzas clásicas del Marketing tradicional es “No le vendas igual a todo el mundo“. Un número importante de empresas saben que han de segmentar. Ah, segmentar, la palabra clave. Saben que han de hacer “pequeños montoncitos” con los clientes, igual que hacíamos de niños con los cromos, e ir agrupando aquellos que sean comparables, para a partir de ahí, definir cómo dirigirse a ellos. Tradicionalmente, las segmentaciones se hacían con criterios demográficos, y podían tener un aspecto parecido a:

Hombre, 52 años, de clase media/media-alta, casado, con dos hijos, uno de ellos de edad universitaria, el otro todavía va al colegio (privado). En el hogar ingresan entre ambos (la mujer también trabaja) una horquilla entre 70.000-90.000€/año.

Este tipo de segmentaciones se basaban – al menos teóricamente – en estudios de campo, investigaciones de mercado, cuestionarios, censos y algún que otro ejercicio de imaginación.

Con la evolución del Marketing, la gestión de la información y la irrupción de nuevas corrientes digitales, el “lean“, “agile” y otras líneas de trabajo, entran en escena nuevas herramientas, menos estudios (largos) de campo, así como la posibilidad de medir elementos que antes eran intangibles, pero en muchas ocasiones, a pesar de ahora llamarlos “personas” en lugar de segmentos, se siguen haciendo clasificaciones demográficas, levantando un dedo al aire, que cada vez tienen menos sentido. Para explicar mejor por qué NO son relevantes las clasificaciones puramente demográficas, voy a tomar prestado un ejemplo que hace tiempo le escuché a Brian Solis, y que hace poco refrescaba en su blog.

Pongamos que tengo un negocio, un hotel rural en una zona de montaña, por ejemplo, y defino a mis clientes como pertenecientes al segmento descrito como:

  • +60 años
  • Inglés
  • Casado y con hijos
  • Económicamente solvente
  • Le gusta pasar el invierno en los Alpes
  • Le gustan los perros

¿Crees que con esta información sería suficiente para empezar a segmentar tu comunicación? Ya respondo yo: NO. Necesitamos saber MUCHAS más cosas de esos clientes. Especialmente sus INTERESES. Deberíamos intentar obtener información capaz de responder:

  • ¿Qué les gusta?
  • ¿Qué NO les gusta?
  • ¿Porque les gusta/no les gusta lo que les gusta/no les gusta?
  • ¿Por qué nos compran a nosotros y no a la competencia?
  • ¿Cuáles son sus expectativas?
  • ¿Cuáles son sus frenos?
  • ¿Cuáles son sus motivaciones?

De muchas de estas preguntas podemos obtener contestación por la observación, por la escucha y por la interacción directa con nuestros clientes. En base a las tres podríamos descubrir cuáles son las herramientas, los canales y los usos que de ellos hacen nuestros clientes, para a partir de ese momento MIMETIZARNOS con ellos en SU ecosistema y aprender de ellos, desarrollando estrategias de escucha activa (vamos, estando ahí, escuchando lo que dicen y clasificando esa información). Si esto lo hacemos bien, quizás descubramos la punta del ovillo de hilo del que ir tirando poco a poco para acabar conociendo a nuestros clientes, y así poder construir nuestra historiapersonalizar nuestra comunicación a sus necesidades y expectativas, que incluso dentro del mismo segmento demográfico… puede que no sean las mismas. Y para muestra… un botón (traído del post de Brian Solis que comentaba hace un rato) !! Estos dos señores cumplen perfectamente el perfil que habíamos definido antes para nuestro hipotético hotel rural. Y estarás conmigo en que no pueden ser más distintos, y seguramente requieren no sólo distinta comunicación, sino incluso distinto hotel…

 

Segmentacion demográfica

 

Por todo esto, céntrate en ENTENDER a tus clientes, y no en describirlos. Céntrate en COMPRENDER sus expectativas, sus intereses, frenos y motivaciones. Céntrate en ofrecer un servicio que sea tan positivo que estén dispuestos a COMPARTIR con su círculo, y preocúpate de estar presente en ese círculo, siempre y cuando sea público. Y si no lo es, preocúpete de ser encontrable, de ser identificable, y de ser reconocible, para que quienes han oído de ti, o para quienes tienen esos mismo intereses… te encuentren, que es para lo que todos estamos aquí.

Paz!

L.

 

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

  1. Hola Lucas:

    La primera vez que escuché esta reflexión fue en un curso de Fernando de la Rosa sobre “Estrategias de comunicación”.
    Yo también preguntaba a mis clientes por su público objetivo y me conformaba con el segmento de edad, sexo y lugar de residencia (y poco más). He de decirte que los clientes se sienten cómodos ahí y que cuando les preguntas por los intereses de sus clientes te ponen cara de póker porque realmente no lo saben, no saben qué les interesa a quienes les compran…en fin.

    Al leer tu post me ha venido a la cabezas esta herramienta para poder conocer mejor a las personas que te compran. Es un mapa de empatía que encontré en el blog de Javier Megías y que me parece bastante útil, al menos, para pensar.

    http://javiermegias.com/blog/2012/01/herramientas-el-mapa-de-empata-entendiendo-al-cliente/

    Un saludo.

    Susana

    1. Si, Susana, es cierto que suelen ponerte cara de Póker, pero para eso estamos nosotros, no? Bien con el Mapa de Empatía (que uso), bien creando Personas, o pintando en una hoja, la herramienta me importa menos que el fin para el que lo hacemos.

      Curiosamente, el hecho de que ahora en los anuncios de FB podamos segmentar por intereses me está resultando de ayuda para que algunos clientes entiendan mejor el concepto, no te pasa también a ti?

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