Parece que ahora es el nuevo mantra. Influencers para todo. Hasta para lo que no valen. Hasta los que no lo son. Me da a mi que ahora los influencers son los nuevos community managers. Todos valen para serlo. Hasta que los pones a serlo. Y entonces vienen las sorpresas. Y luego vienen los llantos y las quejas. Que si es un bluff, que si esto no vale, que si es humo. ¿Dónde he oido yo antes esto?
Esto de los influencers, por mucho hype que haya ahora, no es nada nuevo. Métetelo en la cabeza. No es nuevo. Son las acciones de relaciones públicas (PR) de toda la vida. Consigamos que la actriz A se ponga nuestra ropa. O que el científico B aparezca en las fotos del reportaje usando nuestro instrumental. O que el deportista C conduzca nuestro coche. Y hagamos que sus valores impregnen nuestro producto, haciéndolo atractivo a su audiencia natural. El problema es que ahora, con la profusión de canales digitales, parece más sencillo aproximarnos a un instagramer que a un actor de la gran pantalla, los costes de ciertas colaboraciones han bajado a niveles asumibles por parte de muchas marcas, y parece que todo vale. Y no todo vale, porque todo tiene consecuencias.
Es la sublimación de la amateurización de muchos aspectos del Marketing actual. Por las dos partes. Marcas deslumbradas por números falseados que no quieren «perder el carro» y aspirantes a influencers con más ínfulas que influencia que se empeñan en «subirse a la ola» y «vivir del surf» (cuando ni siquiera saben nadar). Obviamente, hay excepciones, como en todo. Porque también hay marcas perfectamente definidas, con unos objetivos claros, una segmentación bien planteada y una identificación de canales y perfiles ajustada, que son capaces de plantear acciones bien estructuradas, acotadas, alineadas a sus objetivos, pero aprovechando todo el potencial de comunicación fresca y natural que aporta trabajar con influencers, dejándoles expresarse, en sus canales, en sus términos y lenguaje.
Pero en demasiadas ocasiones estas acciones son parches, cuando no construcciones comenzadas por el tejado. Empecemos por construir bien nuestra marca antes de intentar asociarnos con nadie. Identifiquemos claramente nuestro hoy y nuestro mañana. Qué somos, qué queremos ser, y cómo queremos ser percibidos. Definamos nuestra audiencia. Identifiquemos referentes, usuarios que realmente tengan esa capacidad real de hacer llegar sus mensajes a un público, e influir en ellos, al que la marca no tiene llegada y vayamos mucho más allá de indicadores absurdos como el número de seguidores. Repasemos su histórico de publicaciones. Confirmemos que las dos marcas – la nuestra y la del influencer – son complementarias y encajan. Analicemos las reacciones que generan sus contenidos. En cantidad, y sobre todo en calidad. En tono, en lenguaje. Dejémonos ver en sus publicaciones. Interactuemos con los creadores y con su audiencia. Vigilemos reacciones. Y si todo encaja, planteemos esa colaboración. Definiendo expectativas. Planteando objetivos. Y ni siquiera todo este proceso nos garantiza resultados, porque estamos hablando de comunicación bidireccional entre personas. Pero al menos, nos evitaremos tirar nuestros recursos, y vernos metidos en situaciones incómodas que pueden acabar afectando negativamente a la marca.
Afortunadamente, empiezan a surgir cada vez más iniciativas para profesionalizar esta faceta tan interesante de la comunicación actual. Los influencers – de verdad – se adaptan al lenguaje de las marcas y aportan métricas, aparecen agencias serias (también las hay que no lo son, ojo) capaces de acercar los dos mundos, y las marcas aprenden qué y cómo hacer las cosas.
Esperemos que con todas estas iniciativas se pinche la burbuja, los influencers de postureo pierdan todos sus followers y likes comprados, se haga una selección natural de quién vale y quién no, y las marcas asuman también que quien realmente es influencer ha de ser tratado con respeto por su trabajo y ese respeto implica, en muchas ocasiones, retribución económica. Todos saldremos ganando en ese nuevo escenario.
Paz!
L.
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