– Me rellenará por favor estos datos y me pondrá aquí su dirección de correo electrónico
– ¿Para qué?
– Para hacerle una ficha de cliente
– Ya, pero… ¿para qué?
– Eeeh… mmmm… estoooo…
(mirada confusa y sudores frios)
Esta conversación, o una muy similar, la he tenido tres veces en las últimas dos semanas. En dos hoteles y en un establecimiento de electrónica. En los tres casos acabó con un «no gracias, no me interesa» y no les di más datos de los estrictamente necesarios para emitir la factura a nombre de mi empresa.
Si ellos no saben explicarme para qué quieren mis datos y – sobre todo – qué voy a obtener yo a cambio de dárselos, prefiero no dárselos.
Querida Marca, deberías pensar como cliente, y no como vendedor, y explicar claramente – en un lenguaje comprensible – cuál es el beneficio que los clientes obtienen en cada interacción contigo. Y ceder los datos personales ES una interacción. ¿Para qué los quieres? ¿Qué vas a hacer con ellos? ¿Qué obtienen tus clientes a cambio?
Y no me refiero a hacerlo solo en los formularios web, donde cada vez veo más marcas que aplican buenas prácticas y te lo indican («Te pedimos el teléfono para poder contactar contigo en caso de que haya algún problema con el pedido» o «Te pedimos el código postal para ofrecerte la mejor tarifa de entrega«), sino que incluyo aquí también las interacciones en el MundoReal™️, para mi igual de importantes, o incluso más en el caso de marcas con establecimientos físicos, ya que son un eslabón clave de lo que los marketinianos llamamos el Customer Journey, o recorrido que las personas viven en su relación con una marca, desde que la descubren hasta que se convierten en prescriptores o detractores de esta (por el medio hay etapas de conocimiento, de investigación, de comparativa, de consideración, de búsqueda de opiniones, de compra, de prueba, de exhibicionismo…). Es en esas interacciones en las que la marca se hace presente a través de un interlocutor, de una persona, y ha de reforzar su promesa de marca y crear lazos. Y para eso, la transparencia, la claridad y la franqueza son claves. Háblame mirándome a los ojos, demuéstrame que lo que estás haciendo tiene un sentido, que está pensado buscando mi beneficio (también el tuyo, obviamente, pero no exclusivamente el tuyo) y que además te crees lo que me estás diciendo.
Y sobre todo, demuéstrame que es verdad, que no es solo palabrería de Marketing.
En K-tuin, por ejemplo, cada vez que compro algo, me hacen directamente la factura a nombre de mi empresa en caja, según estoy pagando, porque tienen mis datos, y me la envían por email, así seguro que no la pierdo ni la daño, y además me sirve de recordatorio para contabilizarla. Ahí tengo claro el beneficio (para mi) de darles mi correo. En otro establecimiento en el que el otro día compré una cámara, por contra, me tuvieron 15 minutos esperando en una caja (distinta a la caja en la que había pagado), después de hacerme ir a otra caja a recoger lo que había comprado, y cuando por fin llegó mi turno me imprimieron la factura – con los datos de mi empresa que ya tenían en su base de datos – en papel, y me la entregaron en mano sin sobre ni nada. Mismo hecho – quiero factura a nombre de mi empresa de lo que acabo de comprar – distinta experiencia. ¿Cuántas facturas habrá pedido para si mismo el responsable de Marketing de la cadena? ¿Cuánto tiempo habrá dedicado a dibujar «la experiencia«? ¿Qué sensación creerá que deja en sus clientes? ¿Y aún pretendes después que me haga socio? Mmmm… no sé Rick, no lo veo…
Paz!
L.
Ahora me toca a mi hacer de recepcionista de este pequeño hotel de ideas, a ver qué tal me sale.
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