Personal vs Personalizado

Se nos llena la boca con conceptos presuntamente molones sin darnos cuenta de que en realidad nos estamos haciendo trampas al solitario. Personalizado no es lo mismo que personal. Enviar un email en el que incluimos sutilmente el nombre de su receptor en medio del texto para hacerlo parecer personal, no convierte tu comunicación ni en personal ni en humana. Dirigirte a tus usuarios por su nombre al teléfono, tampoco. Eso es educación. Y poner una etiqueta moderna al sobre tampoco te hace moderno.

Como decía Seth Godin, “spam decorated as human interaction is still spam«, y lamentablemente vivimos rodeados de spam, el plástico de la comunicación.

Porque claro, las marcas, en un intento (casi) desesperado por mantener su relevancia (el famoso top of mind publicitario), no dejan de bombardearnos con sus cosas, como si nos importaran. Sí, SUS cosas, que no las nuestras, y ese es el problema.

Su comunicación, en muchas ocasiones, nace de SU necesidad de vender, porque se dan cuenta de que nosotros no tenemos la necesidad de comprarles, y por eso se inventan acciones y excusas para disfrazarlas de razones y así poder dirigirse a nosotros. Y para darle un aire mayor de cercanía, esas comunicaciones se personalizan. Y está fenomenal eso, no me malinterpretes! Yo también lo hago en las acciones que planteo con clientes. Pero eso no es lo mismo que establecer una relación personal.

Para construir una relación hace falta además compartir las preocupaciones y los intereses de los usuarios. Hace falta conocerles y comprenderles. Mantener conversaciones. Tener cara y ojos, y no estar escondido tras un logo. Ser parte de un mismo mundo, en realidad. Y eso pocas marcas pueden permitírselo. Especialmente aquellas obsesionadas con el corto plazo.

Porque construir relaciones también implica muchas veces dar un paso atrás, dejar espacio, dar opciones, facilitar la salida, y eso no siempre es compatible con objetivos agresivos. Pero es que la agresividad y las relaciones, en general, son poco compatibles diría yo.

Así que si quieres construir una marca más humana, no te limites a incorporar el nombre de tus clientes en tu próximo email. Pregúntate qué conoces de Juan, Pedro, Luisa o Ramón además de su nombre. Cómo es, a qué se dedica, qué piensa, por qué te compra a ti y a no otro, y especialmente intenta entender qué te está comprando. Que no es necesariamente el producto o servicio que tú vendes, sino el beneficio que obtiene de usarlo. SU beneficio. Porque a lo mejor descubres, por ejemplo, que en lugar de estar comprándote ropa – si es que fuera eso lo que tú vendes – en realidad está comprando seguridad, status o incluso tiempo.

Y cuando descubras SU razón, podrás empezar a construir algo mucho más personal. Porque hablarás su lenguaje. Entenderás sus motivos. Conocerás sus palancas. Y entonces, saber su nombre será casi lo de menos.

Paz!

L.


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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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