Asume la bidireccionalidad

Y no me refiero a la bidireccionalidad de la conversación. Al viejo axioma, visionario en su momento, del Manifiesto Cluetrain (1999) que decía eso de que “los mercados son conversaciones“. No. Me refiero al que resumía perfectamente el otro día Raúl en este (aparentemente) simple tweet

Porque igual que existe la bidireccionalidad conversacional – esa que dice que tú entras aquí para mantener diálogos, no para lanzar discursitos – también existe la bidireccionalidad de intenciones. Esa que dice que si tú me quieres sermonear, y tu sermón me la bufa, yo te puedo ignorar. Esa que nos recuerda que en digital el usuario es aún menos cautivo que en los medios convencionales.

Ya no es que “cambiemos de canal“, es que directamente bloqueamos a quien ENTENDEMOS que nos molesta. Para no verle más. NUNCA más. Y la publicidad, lamentablemente, y en los formatos actuales, molesta. O directamente, como diría Iván Fanego, no le importa a nadie1.

Y esta es una gran verdad que parece que olvidamos demasiado a menudo. Y luego vienen las manos a la cabeza, los lloros, los lamentos, los “esto es insostenible“. Pero es que es así. El hecho de que tú puedas meter publicidad no quiere decir que a mí me interese verla. O que no me moleste. Porque seguimos viendo las redes como “ese sitio donde puedo llegar a todo el mundo” por poco dinero. Y seguimos haciendo publicidad desde la necesidad de vender de quien la lanza, y no desde la voluntad de resolver un problema a quien la va a ver. Tú te empeñas en (intentar) crearme una necesidad para luego ofrecerte como respuesta, y el usuario se empeña en demostrarte que esa necesidad ni existe, ni la reconoce como tal. Porque seguimos siendo perfectos desconocidos a pesar de todos los datos que compartimos.

La democratización de la publicidad, el hecho de que sea tan accesible, está matando el canal. Ahora cualquier mindundi de medio pelo, aspirante a gurú, coach de la vida (sin experiencia) o vendedor de humo cree que puede grabarse un video haciéndose el interesante, construir un funnel, lanzar un lead magnet y “meterle pasta” en facebook con la esperanza (ABSURDA) de forrarse “en piloto automático“. Y lo único que consigue, normalmente, es hartar al personal y, quizás, hacer (un poquito) el ridículo.

Por eso la gente anda huyendo de los canales sociales, saturados de publicidad irrelevante, para refugiarse nuevamente en canales propios. Incluso empiezan a estar dispuestos a pagar por evitarla. De hecho, ese es el modelo de negocio de los Spotify, Netflix y compañía, que cambian – o combinan – anunciantes por usuarios. Y hasta los influencers de postín empiezan a crear sus propios canales – de pago – donde gestionar sus contenidos y sus comunidades. No solo en Patreon, sino incluso creándose “sus propios instagrams” con escapex.

La conclusión es clara. Tus intenciones no le importan a nadie. Si quieres captar mi atención, empieza a pensar en mis términos. Encuéntrame, analízame, entiéndeme, empatiza conmigo y a partir de ahí construye. No es tu problema o tu necesidad lo importante, es la mía. Y piensa en medio/largo plazo. Aquí no vienes a pillar, vienes a conquistar. No vienes a vender, vienes a demostrar por qué te debería comprar a ti. El branding está más vivo que nunca. Y los intangibles también. Que sí, que te han vendido la moto de que en digital todo es medible, todo es accionable. Pero siento decirte que te han engañado, o que al menos no te han contado toda la verdad. Porque antes de la acción, tiene que haber intención. Y antes de la conversión ha de haber relación. Y antes de la relación has de crear confianza. Y eso, lleva tiempo. El que parece que tú no tienes.

Paz!

L.


  1. Iván publicó un libro hace poco hablando de esto de que la publicidad no le interesa a los que la “sufrimos”, y lo tengo desde entonces en mi lista de pendientes. Después de ver el video de Fefo al respecto, le tengo aún más ganas y hasta me atrevo a recomendarlo a ciegas.  
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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

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