Menos glamour. Más costumbrismo.

El mundo no es ideal. Nosotros no somos ideales. Tampoco perfectos. Las marcas aún menos. Entonces, ¿por qué nos empeñamos todos en proyectar siempre una versión idealizada de todo? Que no digo que compartamos miserias o fotos limpiando los baños o recogiendo el lavavajillas, no, pero es que no todo son martinis al atardecer y paisajes de ensueño.

Sigo manteniendo mi lucha eterna (el clásico bucle alterno del Love&Hate) con el mundo de la comunicación en redes. Sigo frustrado de ver cosas que no me gustan, pero a la vez atraído irremediablemente por ellas. Sin entender muchas de las palancas y recursos que ponen en marcha – como el postureo, el retoque y la mentira – pero a la vez deslumbrado de su potencia. Fascinado, pero también asustado del impacto que están teniendo en todos nosotros, aunque – como buenos adictos ignorantes – no lo sepamos/queramos reconocer.

Pero algo sí que está cambiando. Parece que esa imagen ideal, retocada en exceso, falsa en definitiva, va perdiendo aceptación. Comenzamos a entender – por fin – que esa sobreexposición de «mejores momentos» no es ni sana ni fiel a la realidad y vamos mutando, o al menos complementándola, con una visión mucho más costumbrista, mucho más «behind the scenes«, que nos muestra una imagen más real – o con un grado de preparación y ficción «aceptable» – de quien está al otro lado de la pantalla.

Los stories están desbancando a los feeds, y creo que en parte es por esto. Nos cansamos de la pose y queremos más realidad. En cierto modo, el mismo camino que siguen el resto de medios de comunicación, cada vez más «culebroneros» y «realiteros«. Queremos acceso al camerino, a la trastienda, a la intimidad. Queremos establecer un vínculo, una conexión, un contacto, y desde ahí llegar a la identificación, que será el germen de esa relación – aunque sea virtual, digital – soñada y buscada por las dos partes.

Las marcas, en ese sentido, tienen un gran reto ante ellas. Porque han de humanizarse (aún más) si quieren conectar. Abandonar el sesquipedalismo. Bajar del pedestal. Volver a tocar tierra. Seguir siendo aspiracionales, si procede, pero también cercanas (para su público objetivo). Han de definirse, dotarse de principios y valores, y (de)mostrarlos. Y posiblemente hacerlo a través de una mezcla de empleados de base, directivos, colaboradores y embajadores de marca. Todos mezclados, todos comunicando, todos representando. Y ni todas quieren, ni todas pueden. Y por supuesto, no todas saben. Y además, cuanto más grande, más difícil es el paso, y menos credibilidad – al menos de partida – tienen.

La puerta que esta vía nos abre es inmensa. Porque de una pieza de contenido (una foto de campaña, por ejemplo), podemos crear otras muchas. El proceso creativo, la toma de decisiones, la justificación de la idea, la ejecución, el retoque, la aprobación final, la celebración posterior… cada una de ellas viviendo en su canal adecuado: Un post en el blog, unas stories en IG, un episodio de podcast, un álbum de fotos en FB, un hilo en TW, un making off para YT… contado en cada caso por una persona distinta, ofreciendo múltiples puntos de contacto e identificación a la audiencia, todos ellos distintos, aunque todos coordinados en el tiempo y con una base común: los principios de la marca y su tono de comunicación.

Suena fácil hasta que te pones. Y entran a escena los egos y los celos. Los yo no, pero tú tampoco. Pero las que lo hagan, conectarán. Activarán ese vínculo. Construirán esa comunidad – grande o pequeña, eso da igual porque será la que se merezcan, y no la que se puedan comprar – tan necesaria hoy en día para que nuestro mensaje se mueva. Mostrarán más caras. Y además harán realidad eso de que las marcas las hacen las personas. Porque eso es una gran verdad. Al menos para las marcas que merecen la pena.

Suerte ahí fuera.

Paz!

L.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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