¿Se agotan las redes sociales?

Cada vez se encienden más señales de alarma. No hablo solo de grandes cifras – esas siguen mostrando crecimientos, que es lo que a sus autores, por otro lado, les interesa – sino de otros detalles.

Y voy también más allá del propio “cansancio” que muchos usuarios empiezan a mostrar a título individual respecto a mantener una presencia online multicanal. A lo que me refiero es a que la forma en la que usamos las redes hoy en día empieza a hacerlas insostenibles. Porque parece que SÍ, que las queremos seguir usando, pero pretendemos poner nosotros las normas.

No solo queremos que sean gratis, sino que además queremos que sean privadas, que no hagan uso de nuestros datos, y que no tengan publicidad. Como si la infraestructura que hay por debajo cayera del cielo o la pagaran los Amancios Ortegas del mundo.

¿Sabías que más del 50% de los anuncios que se nos muestran en páginas web, páginas de resultados de google o apps son omitidos por los usuarios? Y un 49% de los de youtube, un 45% de los que nos llegan por mail, un 44% de los que nos saltan en redes. No lo digo yo, lo dice el último informe Forrester.

O sea que, a la mítica frase de John Wanamaker de “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.” ahora igual habría que aplicar un corte previo de otro 50%, porque la mitad de lo invertido ni siquiera lo vemos, nos limitamos a pulsar la X o el botón de “saltar”, así que solo sería “potencialmente efectiva” un 25% de la publicidad, especialmente la digital. DRAMA, no?

Tanto para las marcas, que están perdiendo el carro en la inmensa oportunidad que las redes les ofrecían para construir algo más allá de un soporte publicitario, como para las propias plataformas.

Lo curioso es que estas, con sus últimos movimientos, lo ponen aún más difícil. Facebook, por ejemplo, pivotando hacia canales más privados – los grupos – donde NO se puede meter (por ahora) publicidad, e incluso eliminando la opción de pagar para mostrar un anuncio a los fans de tu propia página. ¿Volvemos al mass-media, pero en digital? Eso parece, y cuanto más conscientes seamos de nuestros datos y del uso que se hace de ellos, más limitaremos nosotros mismos las posibilidades de la hipersegmentación, no cediéndolos, porque en realidad tampoco sentimos que nos estemos beneficiando de ello. Total, puestos a instalarnos un ad-blocker, ¿qué más me da que el anuncio bloqueado sea de Apple, una marca de pañales, o la carnicería del barrio si en realidad no quiero ver ninguno?

Pero claro, la gran duda es, con el alcance orgánico bajo mínimos, y el de pago en duda ¿están las marcas preparadas para despertar del espejismo de las redes? ¿están preparadas para asumir de nuevo que quizás lo de pretender una audiencia planetaria era un absurdo en sí mismo? ¿sabrán reajustarse a SU realidad, entorno, capacidades y posibilidades? ¿comprenderán, por fin, que no por gritar más te escuchan más? ¿se darán cuenta de que las relaciones son MUCHO más valiosas que las campañas? ¿que la reputación es mucho más importante que la visibilidad? ¿que enamorar es mucho más rentable que viralizar? ¿que es mucho mejor ser propietario (de las relaciones) que inquilino (de las plataformas)?

Permiteme que lo dude. Y me baso en lo que veo para dudarlo. No lo puedo evitar.

Seguiremos predicando.

Paz!

L.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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Comentarios

  1. Lucas;
    Tengo la sensación de que nos hemos dejado llevar, por el ruido, por el scroll que de pronto se paraba en nuestra marca, pero no por la búsqueda de nuestra marca. Lo “social” funciona bien desde el punto de vista de que explicita las relaciones en un entorno más de 2D, más virtual, que se compelementa con el real.
    Así que con ello, el ruido crece y crece, al mismo tiempo que lo convencional sigue su curso sin saber dónde, y mientras, nos dejamos llevar.
    ¿Solución? El tema del pago no lo veo mal, lo veo lógico: si quieres data sin “currártelo”, pasa por caja. El problema es que hay quien pensaba que sería posible el “todo gratis”, la “comunidad” y nos hemos olvidado de crear audiencias y de generar comunidad. y así nos va.
    Y no sabes cuánto me alegro de este post.
    Abrazo Luca

    1. Sin duda, Juanjo, las inercias que comentas – ese dejarnos llevar por las modas, las tendencias, los “mi competencia lo hace” – son parte del problema. Pero no es solo un tema coyuntural, creo que en muchas ocasiones las marcas se han venido arriba con esas posibilidades de alcance planetaria – y gratuito – y les pasaba como a los dibujos animados, que los ojos se les volvían $$$$, sin ser conscientes del espejismo y del trabajo – y la inversión, por supuesto que sí! – que hay detrás de hacer las cosas bien. Y claro, se han creído sus propios sueños, se han visto triunfadores y han quemado cartuchos. Y ahora vendrá el susto, cuando vean que lo que no hicieron antes lo van a tener que hacer ahora.

  2. Me he encontrado tu blog y me parece buenísimo, sobre todo este post, pero creo que las marcas no están ni siquiera preparadas para ello… oh bueno por lo menos en mi opinión.

    Aun así creo que falta mucho para que pase algo así.

    Saludos!

    1. Bueno, yo diría que, como en casi todo, hay marcas que sí que lo están, entienden el ecosistema y saben actuar, y otras que solo vienen a ver si pueden trampear, buscar atajos y maximizar SU beneficio. Confiemos en que de estas últimas cada vez vayan quedando menos y cada vez sean más las otras.

      Gracias por pasarte y por comentar !

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