La marca ni se crea ni se destruye.

Escribo esto en el AVE, volviendo a casa, tras pasar un par de días en Palma de Mallorca para participar en TheBrandSessions, la última locura ideada y hecha realidad por Mandarina Brand Society. Un evento íntimo (sala pequeña, iluminación tenue, 150 personas de público, los ponentes sentados en una silla en un podio, con un foco encima de la cabeza, a escasos 50 cms de la primera fila, que nos envolvía en un semicírculo, sin diapositivas, jugándonoslo todo a la fuerza de la palabra y el storytelling) donde nos hemos juntado unos cuantos a hablar de marcas, comunicación, territorios y sus alrededores.

Y aunque ninguno lo dijimos así en nuestras exposiciones, creo que todos lo insinuamos y de hecho creo que debería ser el principal aprendizaje que se llevaran los asistentes. Una marca ni se crea ni se destruye, se VIVE.

Lo que creativos, publicistas, estrategas y consultores hacemos es diseñar su capa externa (logo, tipografía, paletas de color…), su capa interna (valores, misión, relato…) y su forma de relacionarse con el mundo (tono, voz, canales…), pero una vez deja de ser un producto “de laboratorio” y se enfrenta al MundoReal™️, deja de estar bajo nuestro control, o al menos, uno de los dos extremos de la relación – el importante – deja de estarlo. Porque ya no depende de nosotros ni de nuestros planteamientos estratégicos y conceptuales, sino que entran en juego un montón de factores, como los estándares de cada una de las personas que entran en contacto con la marca, sus experiencias previas, sus prejuicios o la calidad de la última interacción.

Que sí, que son cosas que debemos prever y tener en cuenta en la fase de diseño, pero que están fuera de nuestro control. Por eso es tan importante – y de eso hablamos bastante en The Brand Sessions – que a la hora de definir una marca se tenga en cuenta a quienes la van a vivir. Identificarles, conocerles, entenderles, involucrarles, hacerles partícipes, integrarles. Si hablamos de turismo o marca ciudad, incluir a los locales además de pensar en aquellos a quienes queremos atraer. Si hablamos de marcas comerciales, incluir a los usuarios en el proceso, esforzarnos en construir comunidad.

Por eso debemos borrarnos de la cabeza el intentar controlar la marca. Debemos definirla y luego poner los medios para que aquello que hayamos definido se haga realidad. Y a partir de ahí GESTIONARLA. Vigilar su evolución. Monitorizar sus interacciones. Ver cómo es percibida. Y en función de lo que vayamos viendo, plantear acciones correctoras que la devuelvan al camino que nosotros hemos definido. Si es que es posible.

Porque todo lo demás son ideas felices, castillos en el aire, pajas mentales, trampas al solitario, ejercicios de diseño para contentar al cliente o a los paganinis de la fiesta, pero nada más. 

Las marcas han de ser, ante todo, consecuentes. Con ellas mismas, y con sus usuarios o clientes. Porque aunque la mona se vista de seda, si la mona – tu marca – es una burra, seguirá siendo una burra, con la única diferencia de que estará ridícula vestida de seda. Solo será una burra disfrazada. Pero eso no le hacer ser más mona.

Porque al final, aunque tampoco lo dijimos ninguno, la mejor definición – para mí – de marca es:

Una marca es lo que dicen de ella cuando no está presente.

Y yo espero que no hablen mal de mí en Mallorca después de mi charla. 


Paz!

L.

PD.- La experiencia de The Brand Sessions ha sido MARAVILLOSA. Por el cartel de ponentes que juntaron, por la gente a la que atrajeron al evento, por las conversaciones que se generaron, por el rato que pasamos en el ALUCINANTE museo de la Publicidad, por las napolitanas (que se comía Juanjo a pares) y los perritos (que se comía Oscar a pares y a los que Bárbara quería añadir piña), por la sobrasada y el camaiot del Flexas, por las Rosa Blancas, por TODO, porque la verdad es que no se le puede poner un pero al evento. Bueno, quizás uno. Que se haya acabado. Enhorabuena Pilar, Gavi, Carlos y resto de mandarinos. Mis dieses.  

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

  1. Dices que : “Por eso debemos borrarnos de la cabeza el intentar controlar la marca”. Es decir , que la niña vuele sola. Pero a continuación hablas de vigilarla, de ver como se relaciona, de cómo la ven y lo que dicen de ella. Y si se sale del tiesto, palmetazo corrector y vuelta al buen camino.
    Quizás me he perdido algo, pero entre la proposición (no controlar) y el desenlace (control correctivo) veo una contradicción.

    1. Sí, tienes razón, quizás no me he explicado del todo bien. A lo que me refiero es a que esa idea de “propiedad y control férreo” de la marca que existía en el pasado está cada vez más superada – o debería! – y que ahora las marcas se conciben como algo más líquido, más abierto a la interacción. Aunque, indudablemente, en caso de que la marca tome un camino no deseado por sus gestores, estos harán lo posible por volver a meterla en esa ruta definida.

      Por seguir con la analogía de “la niña” que tú planteas, es como si a tu hija mayor le ves haciendo cosas que a ti no te cuadran, intentarás hacerla volver “al camino”, aunque puede que fracases y te toque asumirlo y adaptarte tú…

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