El otro día leía una noticia que hablaba de que Toys’R’Us vuelve, y lo hace “giving families something they can’t buy in Amazon”, algo que – al menos desde un punto de vista de marketing – parece un camino muy acertado.
Porque si de algo adolecen las marcas actuales es de un afán desmedido por copiar sin límite todas las ideas que funcionan, de ocupar todos los espacios posibles, de intentar llegar a todo tipo de clientes, y luego pasa lo que pasa: que a los usuarios no nos importaría que desaparecieran el 77% de ellas.
Y esto es así porque, en realidad, la mayoría de las marcas NO NOS APORTAN NADA. Sí, en mayúsculas. NADA.
La semana pasada participé en el 4º Congreso Nacional de Marketing que organizaba la APD – que juntó a más de 1.000 personas en el BEC de Bilbao – y hubo un elemento común que sobrevoló muchas de las charlas y mesas redondas: B2B o B2C, las decisiones al final las toman las personas, y estas se mueven, nos movemos, por emociones. Por eso es tan importante tener un propósito claro como marca – fue de eso de lo que hablamos en mi mesa redonda – y vivirlo. Porque no vale de nada definirlo, escribirlo en nuestra página web, y dejarlo morir ahí, como un adorno o una medalla. Ha de ser algo que impregne toda la organización, hacia dentro (empleados) y hacia fuera (comunicación, acciones, producto e incluso la selección de colaboradores y proveedores). Una marca sin propósito es una marca sin Norte definido, que navega sin rumbo claro, intentando pillar todas las corrientes que encuentra a su paso para mantenerse en movimiento, arrimándose al sol que más caliente en cada momento, pero sin buscar ni tener un destino claro.
Es curiosa la evolución que estamos viendo en el marketing en unos pocos años. Al principio el foco era el producto, explicar lo que hacíamos y por qué éramos mejores que la competencia. De ahí pasamos a hablar de beneficios, de en qué o cómo mejoraba la vida de los clientes que hacían uso de los productos de la marca en cuestión. El siguiente paso fue integrar a las personas en el discurso y así intentar humanizar las marcas, acercándolas a la realidad de sus clientes y usuarios. Y ahora estamos hablando de propósito, de trabajar los por qués y los para qués de las marcas, buscando esa identificación, esa conexión emocional que nos acabe colocando en posición preferente frente al resto.
¿Cuál será el siguiente paso? Creo que nadie lo sabe todavía, y menos con todo lo que tenemos ya encima – voz, algoritmos, inteligencia artificial, robots, automatización… – pero está claro que la diferenciación es cada vez más complicada, y cada vez más necesaria. Porque en un mundo saturado de ruido, es fundamental ser capaz de destacar, de llamar la atención y retenerla, consiguiendo transformar ese ruido en recuerdo, a poder ser positivo. Y eso, ofreciendo lo mismo que gigantes como Amazon ofrecen más rápido, mejor explicado y más barato, es un suicidio.
Porque los usuarios son – somos – vagos y egoístas. Si podemos encontrarlo más barato y más fácil en otro sitio, allí iremos. Salvo que tengamos algún vínculo emocional con aquello que estemos a punto de comprar. En ese caso se nos nubla la vista y ya no es la razón quien manda. Es otro órgano. O directamente las tripas. Y es ahí donde queremos estar como marca. En las tripas. Que sientan mariposas cuando se acuerden de nosotros. Y anda que no es difícil eso.
Pero lo seguiremos intentando.
Nos va la vida en ello.
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Paz!
L.
Ya lo compartí por Twitter porque me encantó pero quería por aquí también darte las gracias Lucas por este magnífico post que nos sirve para poner el foco en lo que de verdad importa, tanto a los que nos dedicamos a ayudar a las marcas como para ellas mismas.