El otro día escuché el episodio de kaizen¹ en el que entrevistaban a Joan Tubau, y entre otros temas hablaban del “signalling«, un concepto que todos los que nos dedicamos de una u otra forma a trabajar con/para marcas, deberíamos conocer. Básicamente es la capacidad que tenemos de asociar determinados valores, conceptos o percepciones a una marca, y que por extensión aplicamos a quienes las lucen.

Por ejemplo – y lo uso porque yo estoy ahora en proceso de empezar a pensar cuál podría ser el sustituto del tanque² – ¿si ves a alguien bajarse de un Skoda o un Dacia te transmite la misma sensación que si lo ves bajarse de un Audi o un BMW? ¿Y si es de un Hummer o una Ford Ranger Raptor? ¿Y de un Lambo? Cierra los ojos e imagínatelo. La persona es la misma en todos los casos, incluso vestida exactamente igual. Algo neutro, para no influir. Pero el hecho de asociarla a cada una de las marcas que te he mencionado, de las que a su vez tenemos una imagen mental creada por culpa de la publicidad, la experiencia o fantasías asociadas a ellas, la transforma en alguien práctico (o austero), alguien con aspiraciones, alguien con un punto macarrilla (pero molón, al menos para mí) o un fantasma. La misma persona. 4 primeras impresiones distintas. Y eso seguramente influirá en la forma en la que le trates.

No todas las marcas tienen la capacidad de generar esa asociación de ideas, pero muchas de ellas sí. ¿Qué sensación quieres crear entre aquellos que usan tu marca? ¿Cómo te gustaría que fueran percibidos? ¿Te has parado a pensarlo? Deberías. Porque eso va a determinar todo tu universo visual, tu tono de voz, el tipo de personas que utilizas en tu comunicación, las marcas con las que te asocias, los canales que utilizas, los influencers a los que te acercas, y hasta el tipo de papel en el que imprimas las tarjetas de tus comerciales. Tu plataforma de marca, que diría Iván (que por cierto tiene un curso FANTÁSTICO en el que explica magistralmente cómo definirla)

En cierto modo, es algo que podríamos asimilar a la personalidad en las personas. Cómo eres, el tipo de “energía” que transmites, la imagen que proyectas, la ropa que vistes o cómo hablas te hará encajar en uno u otro ambiente, y te facilitará (o dificultará) el relacionarte con unas u otras personas.

Con las marcas pasa lo mismo. Primero tenemos que definirlas. Enseñarles a hablar. Vestirlas. Educarlas. Después tenemos que “infiltrarlas” en los ámbitos adecuados y hacerlas comportarse de maneras concretas para que esa idea “florezca”, sea percibida por la gente que habita en esos espacios (y por lo que miran esos ambientes con deseo) y se convierta en real.

Lo que pasa es que con las marcas, no basta con “encajar”, es necesario además “destacar”, porque con ellas buscamos preferencia, no solo aceptación. Y ese es el problema de muchas marcas, que no se atreven a ser distintos y pretenden “destacar”… siendo iguales que el resto. Haciendo “Blanding” y no Branding. Más preocupadas por estar que por ser. Y vuelvo al ejemplo de los coches. Hoy en día son TODOS igual de aburridos, salvo 4 excepciones. Y esto antes no era así. Supongo que la concentración de empresas, las plataformas únicas que persiguen ahorros de costes y la búsqueda de la eficiencia y la optimización de procesos por encima de la diferenciación tienen la culpa.

Ojalá una epidemia matara repentinamente a todos los ofendiditos del mundo y a los directores generales, comerciales y financieros miopes que solo miran el corto plazo. O al menos que se invente una vacuna – de uso obligatorio para todos los directores de marketing y brand managers – que les inmunice de las críticas vacías que solo buscan su propia visibilidad.

Lancemos señales, y estemos orgullosos de ellas. No intentemos gustar y caer bien a todo el mundo. Tengamos enemigos. Caigamos mal a algunos. Asumamos sus consecuencias. Porque igual, la otra cara de la moneda es que quizás así seamos capaces de enamorar al resto. De hacernos visibles. De ser relevantes. De convertirnos en algo más que una oferta de Viernes Negro. Porque lo bueno es que me prefieras tanto, que estés dispuesto a pagar PREMIUM. Porque lo soy. Porque lo valgo. Porque lo ves. Porque lo ven todos.

Paz!

L.

1. Kaizen es el podcast de Jaime Rodriguez de Santiago – que descubrí por una recomendación de Mauro (@Fotomaf) – y que, si eres curioso (como actitud ante la vida) te recomiendo encarecidamente. Tan pronto te habla de finanzas personales, como de sesgos cognitivos, toma de decisiones, estoicismo o modelos mentales. Muy recomendable, de verdad. Puedes encontrarlo aquí. ↩
2. El tanque es mi coche actual. Un Dodge Nitro. El que me sube y baja del Pirineo todos los fines de semana como un campeón. Un 4×4 con un punto macarra, “diferente”, capaz de llevarme a la nieve en invierno, esté como esté la carretera, o de acercarme el resto del año al principio de la ruta que me quiero hacer con mi eMTB. El tanque. (FunFact: fue artista invitado de un videoclip de mi hombre Xhelazz) ↩

Más de mi en

Lucas

CBO at CeConBe Marketing Services

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.