Busca embajadores de marca, no influencers.

El alcance orgánico está de capa caída. Entrando en barrena. Tu marca se empeña en hablar pero nadie escucha. Los supuestos fans no lo son tanto, o tienen otras cosas mejores que ver/escuchar/hacer que verte/escucharte/hablar contigo. Para contrarrestarlo aumentas el volumen de publicación, abres nuevos canales, lanzas campañas de anuncios o colaboras con influencers. Pero no consigues el resultado que estabas buscando. Como mucho consigues un pico de visibilidad cuando tienes activa una campaña, pero poco rascas de ahí. Como vienen, se van, deslumbrados por la siguiente mosca volando que se les cruza por delante de sus pantallas.

Posiblemente porque estás hablando con las personas equivocadas. Públicos demasiado generalistas para los que tu marca es un adorno, no la protagonista de la escena. Especialmente si lo estás haciendo a través de influencers. Porque la audiencia de los influencers está interesada en los propios influencers, pero no necesariamente en aquello que promueven. Especialmente en estos tiempos en los que un número cada vez más alto de ellos están pisando el acelerador en eso del “monetizar“, y no lanzan publicación sin su correspondiente mención, y les da lo mismo promocionar zapatos, pantalones, gafas, gorras, cremas, destinos, restaurantes o tratamientos dentales. Y de cada uno de estos, el que más pague. Por eso mismo hoy lomejordelmundomundial-ohmygod-esamazing es la marca A, pero mañana igual es la B, y pasado la C. Y así hasta llegar a la Z… o se seque la fuente.

Que es cierto que en algunos casos sus audiencias son muy grandes, y es un pastel muy goloso, pero también son muy grandes los cementerios, y ninguno vamos allí por gusto.

Una opción más racional es buscar embajadores de marca en lugar de influencers (genéricos). Usuarios – o mejor aún super usuarios – de tu marca, que están contentos con ella, que se identifican – y son identificados! – con ella y que están encantados de lucirla y recomendarla porque saben que funciona y cumple su promesa de marca.

El razonamiento habitual suele ser “a estos ya los tengo pillados, para qué hacer/invertir nada con ellos” y es un grave error. A estos tendrías que MIMARLOS y hacerlos crecer hasta convertirlos en TUS influencers. ¿Cómo? Tratándoles como si ya lo fueran. Incluyéndoles en tus acciones de visibilidad. USANDO a los influencers generalistas de tu sector para atraer hacia ellos comunidades interesadas.

Por ejemplo, y voy a usar un mundo que conozco por ser parte de él: las motos. En este mundo hay unos cuantos nombres, habituales en todos los actos, eventos y celebraciones del sector, conocidos por “ir en moto“, pero lo mismo te alaban – con el mismo énfasis – lo bien que va una marca que otra. Son influyentes del “ir en moto“, cubriendo posiblemente el hueco que antiguamente tenían revistas y periodistas, pero no de marcas específicas. Digamos que cubren la parte alta del funnel y posiblemente son muy buenos creando notoriedad (atención) y un cierto interés, pero no bajan más allá. No hay continuidad suficiente como para generar deseo (preferencia) y acción.

Porque el recuerdo de marca se consigue con repetición, no con acciones puntuales. Es la gota malaya del Marketing, el hoy sí y mañana también, el no lo veo pero está ahí, lo que genera una impresión duradera y una identificación con unos valores concretos. Y para conseguirlo hay que ser paciente, constante y relevante. Algo que no consigues con audiencias más interesadas en la última tendencia que en la “estrella invitada” de la historia, tu marca, que es quien normalmente está además pagando la fiesta.

Si yo fuera el responsable de Marketing de una primera marca con presupuesto para este tipo de acciones, dedicaría un porcentaje de esos recursos a identificar a super usuarios “tapadillos” – con audiencias muy inferiores, pero muy identificados con la marca -, y los reclutaría y financiaría. Y a partir de ahí, empezaría a incluirles en los eventos “molones“, con la intención de que empezaran a aparecer – y ser etiquetados – en las publicaciones del resto, para que aquella parte de la audiencia de los generalistas interesada en mi marca, ese pequeño porcentaje para los que realmente soy relevante, descubriera a los “pequeños” y comenzara a seguirles. De esa forma, en un plazo de 6 meses, 1 año o 1 año y medio – sí, las cosas buenas llevan su tiempo – habría creado mi propio escuadrón de embajadores, súper enfocado y centrado en mi marca, con contenidos afines, donde mi marca sería un personaje más – y lo que es mejor, personaje HABITUAL – de la historia que complementarían a la perfección a los influencers generalistas, siendo el ingrediente perfecto para construir ese deseo e idealmente esa acción deseada, la de compra.

Así que ya sabes, a los influencers, ÚSALOS, a los embajadores de tu marca, MÍMALOS. Porque son los que le van a dar a tu marca el alcance, la visibilidad y un papel protagonista en la conversación. ¿Y es eso lo que queremos, no? Pues eso. Y de rebote, le estarás también ganando la partida a los algoritmos. Bola extra!

Paz!

L.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

  1. Buenos días!!!

    No he podido parar de asentir con la cabeza mientras leía cada línea del post de hoy.

    Gracias porque refuerza y mucho lo que una piensa sobre estos temas, y la experiencia con el tiempo, nos está dando la razón!
    Vamos a mimar más a quién está allí defendiendo la marca, y no por interés!

    1. Muchas gracias Bego, me alegro de que estés de acuerdo y te sientas identificada. Y sí, ojalá todos mimáramos e hiciéramos a lo que YA tenemos, en lugar de perseguir las lucecitas más brillantes. Pero así somos! En fin…

      Gracias por comentar!

  2. Totalmente de acuerdo. Excepto en verticales como la moda, el uso de influencers es una perdida de tiempo y dinero importante.

    Aquí es donde entran modelos como NPS para identificar a esos potenciales embajadores de tu marca.

    1. Bueno, yo nunca diría que es una pérdida de tiempo ni de dinero si está bien hecho. Otra cosa es hacerlo mal, pero eso también se aplica a otras campañas, da igual el medio.

      En cuanto a lo otro, más que NPS – que al fin y al cabo solo indica intención – buscaría a aquellos que activamente están recomendando ya, a esos super usuarios activos a los que les falta la visibilidad que tienen otros. Valorando siempre su estilo de comunicación y capacidades, claro, que si arriba no es oro todo lo que reluce, en el resto tampoco!

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