Comunidad. Común-Unidad.

A cualquier marca le brillan los ojos cuando habla de “comunidad“. Es como el santo grial de la comunicación actual, en un mundo plagado de interrupciones y usuarios despistados e infieles. Ser capaz de atraer a mucha gente – sí, cuando sueñan, siempre lo hacen con comunidades GRANDES – hacia ellos y conseguir que su mensaje cale y se extienda como la pólvora.

Pero es que eso no es una comunidad. Eso quizás es una audiencia, pero no necesariamente una comunidad. Porque la base de una comunidad no es ni su dimensión, ni su “propiedad“. Ni siquiera el canal en el que se desarrolle. La base de una verdadera comunidad – al menos para mí – es:

  • que exista un interés común que la aglutine y dé sentido,
  • la existencia de conversación horizontal. Esto es, que todos sus miembros se sientan “autorizados” a participar y compartir su punto de vista.

Lo relevante NO es el canal que use la comunidad para comunicarse – eso como mucho definirá el formato – sino la necesidad o el interés que les hace sentirse miembros de la misma. Y ojo porque este muy posiblemente evolucionará – o se dividirá – con el paso del tiempo. Porque otra de las características de una comunidad sana es su constante cambio.

Quizás por eso mismo es complicado que una marca sea capaz de crear y mantener viva una comunidad. Pocas tienen la voluntad de dedicarle los recursos necesarios para hacerla nacer y crecer, dotándola de contenidos relevantes, y menos aún tienen la paciencia y la capacidad de pensar más en aportar que en cosechar. Y además, lo natural es que una comunidad que funcione se emancipe y tome vida propia, generando conversaciones que van más allá de los intereses originales de la marca que la creó o inspiró. Mira si no IKEA Hackers, Foro Harley, ForoMTB o Nevasport, más activos (e interesantes) que la propia web de Ikea, la de Harley o la de cualquier fabricante de bicis o estación de esquí española, por poner cuatro ejemplos que me vienen rápido a la cabeza, y que además tienen vida más allá del formato digital, organizando quedadas físicas en el MundoReal™️ y construyendo relaciones entre personas.

¿Cómo puede una marca “explotar” algo así? No es tan fácil. A lo que sí puede optar es a participar en comunidades ya existentes, identificar a los lideres de conversación o usuarios más activos y “mimarlos, o conformarse con crear algo más pequeño, cercano y quizás exclusivo, centrado en superusuarios y que eso sirva de germen y semillero de su mensaje.

De todo esto tuve el placer de estar charlando hace unas semanas con Paula de María (WagWag) y con Igor Arregui (Sr.Bermúdez) en una sesión convocada por el Observatorio Vodafone de la Empresa de la que se acaba de publicar un video resúmen, que dejo aquí abajo por si lo quieres ver.

Como les decía a ellos, al final lo más difícil es encontrar esa idea que es más grande que quien la promueve, y tener la generosidad de alimentarla, cuidarla y dejarla crecer sin querer monopolizarla. Y tener claro que más grande” no es sinónimo de “mejor“, ni de alcance ni de vitalidad. Y que el canal a través del que se desarrolle no es el aspecto clave. Lo clave, como en todo en esta vida, es con lo que la alimentemos, que tiene que estar alineado con el “para qué la alimentamos” y el “para qué se unen” sus miembros (y miembras). Si lo hacemos bien, la cuidamos, la podamos, la regamos y la alimentamos con buena mierda, podemos llegar a ocupar ese puesto deseado de “referentes“, ese que permite ganarse el respeto de la comunidad, y el privilegio de ser escuchado.

Porque todos competimos por atención. Y el tiempo es el nuevo dinero. Y si conseguimos que la gente que nos interesa nos dedique su tiempo, nos ganamos su interés y conquistamos su corazón, estaremos más cerca de que también nos dediquen su dinero, que perfectamente puede ser una aspiración lícita.

Aunque no es tarea fácil. Para nada es fácil.

Pero es que nadie dijo que fuera fácil.

Paz!

L.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

  1. Crear valor, embajadores de la marca…, es lo que hicieron ya en la baja edad media los fundadores de las órdenes religiosas sin necesidad de internet, ni de fax, ni de teléfono. Y cuando parecía que ya eran muchas y no quedaba hueco llegó un vasco de un remoto caserío que se llamaba Loyola, y en un plis plas se hizo con el mercado…, y su imagen de marca sigue tan potente como entonces. ¿Donde estuvo y está el truco?. Ahí te dejo una reflexión.

    1. Curiosamente, la falta de internet, fax o teléfono seguramente ayudó a esa expansión rápida. Falta de distracciones, boca-oreja (magnificado) como canal de expansión, storytelling bien manejado, y una pizca de ignorancia de la población son el caldo de cultivo perfecto para este tipo de expansiones explosivas.

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