Marca hacia dentro. Marca hacia fuera.

¿Qué es una marca? Una marca es lo que dicen de nosotros cuando no estamos presentes. Y eso incluye lo que dicen desde fuera… pero también desde dentro.

Es en situaciones como la actual cuando se va a ver realmente cuántas de las marcas que sacan pecho de manera habitual diciendo eso de que “nuestros empleados son nuestro recurso más valioso“, los de “nosotros no tenemos recursos humanos, sino humanos con recursos“, los de “no tenemos departamento de personal, tenemos Happiness Managers” y similares, se van a retratar.

También los de “ponemos a nuestros clientes en el centro” y los de “no tenemos proveedores, tenemos Partners“.

Porque va a ser ahora cuando se va a ver si éramos espectadores de una obra de teatro o de un documental. Se va a ver cuántos hablaban con la boca pequeña y cuántos con el corazón. Se va a ver, en definitiva, cuántos departamentos de Marketing estaban puestos al servicio de la marca, y cuántos al servicio simplemente del negocio, para generar una ilusión, un decorado, una fantasía que fuera acorde con el discurso dominante. Pero que si hay que cambiarla, se cambia y listo.

Los compromisos solo lo son cuando cuesta llevarlos a cabo. Y estos días – en realidad hace ya unos cuantos, desde que empezó la crisis del #COVID-19 – va a haber que tomar muchas decisiones difíciles que van a afectar a empleados, clientes y proveedores. Y son decisiones que van a marcar el rumbo futuro. El cercano, y también el lejano. Ahora más que nunca se van a poner a prueba las promesas y las posturas públicas. Los posicionamientos de marca. Esos titulares de memorias, páginas web y folletos. Esas frases que tanto cuesta escribir, pero que cuesta mucho más aún cumplir.

Siempre se ha dicho que el dinero es egoísta y cobarde. Ahora podremos ver si sus gestores también lo son. O si, por el contrario, van a plantar el pie firme y van a honrar los principios de las marcas que dirigen. Esos principios y valores en los que se envolvían y que les han llevado hasta donde están.

Algunas marcas ya nos están dejando ver por dónde van a ir. Estrella Galicia se queda en A Coruña y protege a sus empleados y colaboradores, El Santander descarta un ERTE y pide a sus proveedores y clientes clave que también lo hagan. Y una pyme como Eboca ya anunció hace días que pagaría anticipadamente las facturas pendientes a sus proveedores pymes y autónomos ¿Cuántas le seguirán? ¿Cuántas protegerán “su recurso más valioso“? ¿Cuántas incluirán a sus “Partners” en sus preocupaciones? ¿Cuántas seguirán unidas al territorio que les ha visto crecer? Campari, por ejemplo, anuncia que deja Italia y se va a Holanda. Esto es una cadena y, como todas, se romperá por el eslabón más débil. Pero esta ruptura dejará cicatriz. Y será visible, por años.

Ahora es el momento del Marketing, es el momento del Branding. Del de verdad. Porque toca ejecutar. Toca hacerse mayor y salir al escenario a representar el guión que hemos escrito durante años. Toca cumplir. Porque Marketing es, como dice Seth Godin, “el acto generoso de ayudar a otro a resolver un problema, su problema“, y el Branding es, como dice Máximo Gavete, “cualquier acción que (te) haga posicionarte ante tu audiencia“.

Y ahora toca posicionarse y ayudar a solucionar problemas.

Salud!

L.

PD.- Hablando de “posicionarse y ayudar a solucionar problemas“, hoy ve la luz un proyecto paralelo que llevaba en borradores demasiado tiempo (1 año y 11 meses desde que compré el dominio, algún mes más desde empecé a darle vueltas…). Básicamente se podría resumir en que hay ideas que no dan para un [POST], pero quizás sí que se merecen un mail (cortito), porque quizás pueden ayudar a alguien a tomar decisiones. Así que he decidido que, en lugar de «almacenar» esas ideas, conceptos o reflexiones en mi Evernote y que se acaben pudriendo, quizás podía dejarlas volar. Compartirlas. Lanzarlas. Intentar convertirlas en conversaciones. Me he inventado un interlocutor imaginario, y a partir de ahora le iré enviando esas ideas por mail cuando me surjan. Y si quieres, te puedo poner en copia oculta.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

  1. Buenos días!!
    Quiero recibir esos mails cortitos de los que hablas pero no me deja introducir mi mail, pone que introduzca uno correcto.

    1. Vaya! Y lo estás escribiendo bien, supongo, no? Lo digo porque hay ya casi 50 suscritos y ninguno parece tener problemas. Si quieres, te suscribo yo a mano a ver si me da error también. Deberías recibir un mail de confirmación si todo va bien.

  2. Hacia dentro quizá es una expresión que para much=s directiv=s piensan que queda bien en carteles y posters para colocar en las paredes de sus despachos y salas de reuniones. Pero me temo también, que seguro te ha tocado verlo, que muy pocos han pensado previamente y trabajado de antemano que las marcas, en realidad, se construyen “desde dentro – hacia fuera”.
    Efectivamente, veremos esa coherencia, pero también esa lucha interna entre asentar valores y que la cuenta de resultados no se desquebraje por tods los costados.
    Abrazote maestro

    1. Ahora es cuando todas esas tensiones van a verse más claramente, Juanjo. Es en momentos complicados como los actuales cuando todos nos vamos a retratar. Veremos quien trata bien a empleados, a proveedores, a clientes, o quien solo se preocupa de salvar y proteger el culo de quienes marcan las normas. Son decisiones que antes podían quedar ocultas, pero ahora son transparentes de facto porque los afectados (y beneficiados) tienen la posibilidad de contarlas.

      Tiempos interesantes los que nos toca vivir, amigo.

      Abrazo!

  3. Hola,

    Encontré el enlace de tu blog en una pagina que comparte los blog mas interesantes y influyentes en Español.
    En este post escribes muchos puntos interesantes y muy ciertos. A mi poco conocimiento ( que deseo expandir ), considero que el marketing que es realizado en algunas empresas no dan un buen resultado. Esto conlleva a tomar decisiones desesperantes para los clientes pagamos por un servicio, ya que como escribes tu, hay una gran diferencia entre estar al servicio de la marca y estar al servicio del negocio.

    Saludos.

    1. La gran diferencia es precisamente esa que comentas, Marisa, al menos para mi. El marketing “engañoso”, el que busca trucos y triquiñuelas para intentar “manejar” al consumidor, y el marketing HONESTO, el que trata de ayudar y facilitar la vida a quien necesita su producto o servicio.

      Gracias por pasarte y comentar!

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