Haz que me importe

Of those surveyed, 52 percent reported that the difficulty of creating content that appeals to their audience was a roadblock to improving direct engagement.” Esta frase, que en sí misma es TREMENDA, está sacada de un artículo de Digiday en el que hablan de cómo las marcas se están “preparando” para el mundo post-cookies.

Ese mundo en el que, si las marcas quieren seguir manteniendo comunicación con sus potenciales clientes sin poder contar con las cookies de terceros, deberán ganarse el derecho a hacerlo, bien a través de los datos de navegación recogidos directamente en sus propiedades digitales (first-party data), bien consiguiendo que los usuarios voluntariamente los compartan con ellos (zero-party data).

Y ambos pasan, necesariamente, por conseguir atraer a los usuarios hasta mitad (en realidad, cuarto y mitad) del funnel. Que sepan que existimos, y que además les guste lo que hacemos lo suficiente como para generar deseo de seguir en contacto.

Que la mitad de las marcas encuestadas lleguen a la conclusión de que la parte más complicada de esta “nueva” forma de comunicarse es generar contenidos que resulten atractivos a su audiencia da una idea de la desconexión tan brutal que existe entre lo que hacen las marcas y lo que esperan de ellas los usuarios, y da la razón a los famosos datos del estudio Meaningful brands de Havas, ese que decía que a los usuarios no nos importaría que desaparecieran el 77% de las marcas.

Porque, total, si lo que me cuentas no me aporta, ¿por qué me tendrías que importar?

Y es que en esta ecuación hay dos miembros, la marca y los usuarios. Por un lado está lo que la marca quiere contar, por otro lo que los usuarios quieren escuchar y/o esperan de esa marca. Y el único contenido válido para las dos partes es la intersección de esas esferas. Es ahí, en donde se solapan, y solo ahí, donde se encuentra el contenido relevante. Podemos hacer pequeñas excursiones fuera de esa zona, pero siendo conscientes de que ahí el suelo es lava.

¿Es facil? No, especialmente si no tienes un interés sincero en tu audiencia más allá de la venta. Pero es que estamos hablando de conquistar, no de alimentar con un embudo a nadie, que es a lo que muchas marcas parecen aspirar. Y además, modifica los tiempos (y los volúmenes). Básicamente porque a tu audiencia le dan ABSOLUTAMENTE IGUAL tus tiempos, plazos, objetivos, cierres de trimestre y demás inventos creados en tu empresa para atosigarte y obligarte a seguir corriendo en tu rueda de hamster. A tu audiencia – que es egoista por definición, como somos todos – le importan SUS problemas, y hará caso a quien se los resuelva y además le haga sentir cómoda.

Así que ya ves, no se trata de vomitar contenidos a diario para ocupar posiciones en google, ni de cumplir el excel de planificación aprobado por tu jefe y validado por el comité de contenidos hace 20 días, ni de aumentar la presión porque estamos a día 26 y aún no hemos llegado a objetivos. Se trata de entender a quién quieres conquistar, y acompañarle, ofreciéndole información relevante que le sirva para cumplir SUS objetivos.

Es eso, o ser del 52% que genera contenidos que no resultan relevantes para su audiencia, y ganarte un pase directo a entrar en el 77% de marcas que no le importaría que desaparecieran en la siguiente ronda.

Y eso, estoy seguro, no le mola al 100% de los encuestados.

Paz!

L.

PD.- Mil gracias, Ignacio Ruiz!! YaTúSabes…

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

  1. Me ha encantado. La constante obsesión por cumplir un plan, sin importar la verdadera dirección.

    Parece que el pararte a pensar de manera constante para ver si gusta, cumple o conecta es un problema para muchas empresas, es mejor poner fechas y decir: “¡He cumplido!”.
    Cuando el cumplir de verdad lo has abandonado cuando has vendido tus poderes a hacer lo que te dicen y no lo que se necesita.

    1. Exacto, eso es más o menos lo que “denuncio”. Nos obsesionamos con ir marcando como hechos los hitos intermedios, sin plantearnos realmente si ese camino de migas nos está llevando a casa… o al precipicio!

      Porque, como marca, cuál es nuestro objetivo? cumplir o conseguir algo? Si es “cumplir” sigamos publicando con la monotonía de un martillo pilón, si es lo otro, quizás ese no es el camino….

  2. Saludos, una forma de conseguir mantener al usuario atento a nuestro contenido ¿no podría ser a través de la generación de contenido ever green? He leído que es una forma de presentar un contenido permanente y perdurable en el tiempo.
    -Gustavo Woltmann.

    1. Ese enfoque, más que para conseguir mantener al usuario atento, sirve para que el contenido sea “relevante” durante más tiempo, casi atemporal (evergreen). El inconveniente que tiene es que, precisamente para cumplir esa condición, ha de ser muy genérico, lo que hace que solo conteste preguntas o necesidades del usuario muy genéricas también.

      Es un bueno contenido de introducción, pero no de fidelización.

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