Ahora que estamos todos pivotando – por obligación impuesta – a todo digital, es cuando más claramente vemos sus carencias. Echamos de menos las reuniones presenciales, los cafés de media mañana, las conversaciones espontáneas de pasillo, los saludos al empezar el día y las despedidas al acabarla. Porque nos damos cuenta de que, como en casi todo, la virtud está en el medio, en la combinación, en la convivencia.
Lo digital, en sí mismo, no es ni bueno ni malo, todo depende, como siempre, de cómo lo usemos. En general nos acercamos al medio deslumbrados por su alcance, ese mito del alcance planetario, y a partir de ahí es todo cuesta abajo. Si nos paramos a analizar la comunicación que lanzan la mayoría de las marcas en sus canales digitales, es una sucesión de anuncios constante, un teletienda infinito, con poca o ninguna narrativa, escasa interacción y menor interés.
Una lucha constante por ese «ser más, llegar a más«, que termina despreciando el «llegar mejor, llegar a los adecuados» porque ambas son difícilmente compatibles, especialmente si se atacan en ese orden.
De la misma forma que ya hay voces que se levantan indicando que los niños – especialmente los más necesitados – van a sufrir los efectos de una educación en remoto, las marcas también van a sufrir esta forzada relación en remoto. Porque los canales que nos llevan a los lugares de transacción, son canales de comunicación, no de pre-venta, y la comunicación tiene un componente fundamental de construcción de ideas comunes, de identificación de valores y principios, de creación de relaciones, de profundización en la comprensión de las soluciones propuestas, que son los que finalmente nos hacen recorrer esa calle hasta el final.
Como dice Yuval Noah Harari en Sapiens, «un gran número de extraños pueden cooperar con éxito si creen en mitos comunes» y al menos yo no veo que esa camiseta a 9.99$ de tu web pueda llegar a alcanzar la categoría de mito, tiene que haber algo más. Y no, no se trata de «contar historias«, sino de definir TU historia y conseguir que sea creíble porque, como dice el mismo libro, «contar relatos efectivos no es fácil. La dificultad no estriba en contarlos, sino en convencer a todos y cada uno para que se los crean.»
Es ahí donde quizás más echemos en falta ese poder pasar del relato digital a la experiencia física, o cuando menos cercana, que nos sirva de confirmación del relato, que nos sirva para construir esa confianza necesaria para ser los elegidos.
Y eso es algo que, si solo disponemos del canal digital, solo podremos «compensar» a base de echarle horas, de comunicar más y mejor, de entablar muchos más diálogos, de explotar la parte SOCIAL en Social Media, y no centrar todos los esfuerzos en la de MEDIA. Aunque eso, como seguramente ya sabrás, es mucho más efectivo entre audiencias pequeñas que grandes – más cercanas a ese mítico número de Dunbar (150) que al de tu número ansiado de seguidores en Instagram (+150k) -, a las que obligarnos a dedicar mucho tiempo (el propio Dunbar hablaba de la necesidad de dedicar un 42% del tiempo a la sociabilización para crear esos lazos fuertes), porque por mucho que «lo digital» nos permita amplificar nuestro mensaje hasta el infinito y más allá, lo importante no es que llegue, sino que se entienda y se comparta. Pero no en el sentido de que te hagan retweet o lo suban a sus stories, sino de sentirlo como propio, de identificarse con él.
Ese es el camino al corazón, que en última instancia también – quizás – será el camino a la cartera.
Paz!
L.
Me encantó tu artículo calvoconbarba, porque se han dejado deslumbrar por lo digital y está bien, como tu lo dices, pero también yo me pregunto: ¿Y en donde quedan aquellos que están no buscando o necesitando nada, pero que por medio de un medio masivo puedes llegar a tocarlos?Por supuesto con gran creatividad, con insights poderosos y gran identificación. Tv, radio, pop, outdoor, medios impresos y digital. Es un medio más!
Los que no buscan están también en digital, otra cosa es que no sepamos llegar a ellos con un mensaje adecuado. Respecto al resto de canales, pues va por barrios. Algunos, como el outdoor o incluso el impreso, con esto de los confinamientos están un poco de capa caida, otros, como la radio, peleando por encontrar su hueco frente a la irrupción de los podcast y la TV normalmente algo fuera del alcance de la mayoría por un tema de costes. Y también eso es parte del problema de la sobreabundancia en digital, que muchos se piensan que es «gratis» y cuando entran se dan cuenta que de gratis nada. Cuesta, y mucho! Tanto en dinero, como en tiempo como en neuronas.