Donde (aún) no llega lo digital

La capa digital puede aportar un montón de cosas buenas a un producto o servicio, pero hemos de asegurarnos de que esa aportación también le llega al cliente, y que no la estamos desplegando solo en nuestro propio beneficio.

Está muy bien pensar en automatizar los flujos de emails en el onboarding, porque es más cómodo, nos permite definir varios mensajes, segmentarlos y secuenciar los envíos en función de las acciones que los usuarios vayan haciendo… siempre y cuando no perdamos esa conexión personal que deberíamos estar buscando con la cadena de correos en esos primeros pasos de la relación. Está muy bien abrir canales de atención al cliente y programar un bot para que los atienda, porque se autogestionan, funcionan 24/7/365, y son capaces de absorber un volumen alto de peticiones… siempre y cuando sigan sirviendo para resolver los problemas a nuestros clientes, y no para agobiarles con opciones que no les interesan, alargando el proceso. Está muy bien ofrecer la opción de hacer las cosas – en autoservicio – por la web, la app (o el cajero, si eres un banco) siempre y cuando nuestros clientes sepan hacerlo y se sientan cómodos haciéndolo así.

Pero no deberíamos negar la opción del contacto humano. Hay pocas cosas más exasperantes que necesitar ayuda y solo encontrar respuestas automáticas, bots, webs y apps. Para determinadas cosas, para determinados momentos, para determinadas personas, el contacto personal es necesario. Negárselo es negarle una parte importante del servicio, y además solo se justifica de manera egoista, como una fórmula de ahorro de costes, pero recortar esa pata quizás haga que el taburete cojee.

Las relaciones usuarios y marcas deberían entenderse como un continuo continuo, no como un ciclo que termina con la venta. Son más un círculo que un funnel. Porque la relación en realidad no termina en la venta, y la post-venta de un cliente puede desencadenar la recomendación, convirtiéndose en pre-venta de otro. Y es ahí donde nos jugamos la repetición y la captación.

Llegará un día que la inteligencia artificial, el machine learning y el resto de tecnologías todavía en pruebas serán (quizás) capaces de cubrir esa fase de la relación, pero a día de hoy no hay nada como una persona motivada (y capacitada para tomar decisiones y resolver) para gestionar ese momento de la relación, un poco a la manera que contaba Tony Heish (RIP) en Delivering Happiness que lo hacían en Zappos, o como Pedro Serrahima suele describir el modelo de O2 (que replica el que ya instauró en PepePhone).

Si es que al final, en digital o en no digital, todo se reduce a lo mismo. ¿Tú a tus clientes les quieres ayudar o les quieres engañar? Porque de cómo respondas eso dependerá cómo te relaciones con ellos.

Paz!

L.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

  1. Completamente de acuerdo con tu post, a veces, quienes nos dedicamos al mundo digital, somos tan promotores de lo digital, tan de funneles, de data y de optimizaciones que nos olvidamos de lo más importante y es que no todo el mundo es tan digital como creemos.
    He tenido que ayudar a abuelos en la fila del banco a tomar su turno, incluso en un cajero a sacar su dinero, eso me hace pensar en la necesidad de mantener canales de interacción física y humana para conectar con las personas.

    1. Exacto. Creo que a veces vivimos en nuestra propia burbuja, encerrados en una espiral que nos aleja un poco del usuario medio y eso acaba por deshumanizar la marca, el producto o el servicio.

      No estaría mal que todos los técnicos bajaran/bajáramos al terreno del usuario de vez en cuando para darse cuenta de esa otra realidad, quizás más real que la nuestra (aunque solo sea porque son los que pagan por el servicio, no los que cobran de él…)

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