Intimidad

A pesar del título, no voy a hablar de datos, eso lo dejamos para otro día. Voy a hablar de algo que creo que es aún más importante, y desde luego más profundo. Hoy quiero hacer hincapié en la necesidad que tienen las marcas de construir una relación íntima con su audiencia.

Es cierto que esto quizás no sea necesario para todas las marcas. Las commodities, esas marcas intercambiables que compramos por necesidad y cuya razón de compra es precio o disponibilidad, pueden seguir centradas “solo” en eso. En precio y distribución. Pero el resto, las marcas premium o las que ofrecen un producto *no necesario*, esas sí que han de buscar la conexión.

es esa conexión la que podría llegar a generar preferencia, que es lo que al final buscan, la que al final buscamos, aunque la disfracemos de otras cosas. Y para conseguirla hay que cumplir unos sencillos pasos, al menos en teoría, que a la hora de ponerlos en práctica se descubre que no son tan fáciles.

En primer lugar hay que tener claro, como decía en la última carta a mi Querida Marca, cuáles son tus ideas, cuáles tus valores, qué defiendes, contra qué luchas, cuál es tu propósito, tu lugar en el mundo y la vida de los demás, y de cómo – y dónde – expresar todo eso para que llegue a la gente adecuada. Y en segundo lugar – y esta es la parte difícil – hay que convertir todas esas ideas y buenas intenciones en acciones, y ejecutarlas, bien, de manera recurrente.

Es en la repetición continuada, en la coherencia de acciones en todos los puntos de contacto, en la que generamos poso. Pero además de ese poso, al que normalmente denominamos huella digital, debemos establecer contactos con nuestra audiencia de forma que la propia audiencia lo perciba, a título individual, específicamente dirigido a él, específicamente a ella, algo especialmente importante en estos tiempos en los que los impactos nos llegan a través de espacios hiperpersonales.

Y esa *necesidad* es para mí uno de los principales problemas del marketing y la comunicación actual. Para que los contactos sean relevantes deberían estar segmentados. Y esta segmentación necesita recursos. Cuentas específicas, canales diferenciados, mensajes específicos, interlocutores válidos, formatos variados, textos trabajados, imágenes y videos de calidad… Y eso se traduce en necesidades. Económicas, de personas, tiempo y neuronas. Y muchas marcas van faltas de las cuatro. Pero hasta que no entendamos que el café para todos solo vale para contentar a los que les gusta el café, y ni siquiera a todos – porque a algunos les llegará frio, y a su vez entre los que lo reciban calentito habrá quien lo prefiera con una nube de leche, de almendras si puede ser, 2 cucharadas de azúcar, morena por favor, y un toque de canela -, no conseguiremos avanzar.

Porque lo íntimo es enemigo de las masas. Y gritar fuerte es lo que mejor sabemos hacer, cuando en realidad lo que necesitamos aprender es a hablar bajito y al oído. Y usar la tecnología para que ese susurro llegue a cientos, a miles, a millones de oídos. Porque si no conseguimos provocar ese escalofrío, ¿qué estamos consiguiendo? Estaremos hablándole al vacío. Y en el vacío hace mucho frío.

Paz!

L.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

  1. Fantástico post. Añadiría que a veces incluso va más allá de presupuestos(para algunos la justificación perfecta, es que no tengo presupuesto ) . El primero que tiene que empujar en esta dirección es el dueño, Ceo. Etc. Está tan manida últimamente la frase de “el cliente en el centro”, pero no veo muchas organizaciones que de verdad lo estén llevando a cabo. Buen día!!

    1. Exacto. Creo que ya todos tenemos claro eso de que tenemos que *decir* que tenemos al cliente en el centro. Ya *solo* nos queda hacerlo de verdad 🙂

      Y sí el papel de la dirección es clave en esto. O lo empujan desde arriba y dan ejemplo, o se quedará en palabras bonitas. Al final, ponemos el esfuerzo en donde está el bonus y si el bonus está en la captación, lo de fidelizar y enamorar que lo haga otro!

      Gracias por comentar, Félix!

      Buen día para ti también.

  2. ¿Conoces a Gary Vaynerchuk?
    Otro amante de los posos… entre él, James Watt, Simon Sinek, Sed Godin y desde hace unos meses usted, me tenéis la cabeza loca. ¡Pero me encanta!
    Me ha encantado el post de hoy.
    ¡Un abrazo!
    Pd: Ánimo con las fotos.

    1. Como para no conocer a Gary! Lleva aún más años que yo en esto, y es – sin lugar a dudas! – mucho más pesado que yo. La cantidad de contenido que genera es sencillamente apabullante. Hasta el punto de que a veces es quizás demasiado, en mi opinión. Y Simon y Seth, tres cuartos de lo mismo, unos genios! James Watt no caigo ahora mismo en quién es…

      En definitiva, muy halagado de que me metas en esa liga, aunque no tengo muy claro que sea la mia!

      1. mete tanto contenido igual que habla súper rápido 😀

        El otro día se veía un vídeo de él que le hacían una entrevista y le preguntaban cuál era una de sus virtudes… y dice… La paciencia!

        Y el público se empieza a reír xDD

        1. A ver, si se ríen es que quizás no le conocen del todo. Paciencia tiene en el sentido de que él insiste siempre en que trabaja para el largo plazo. El construye a base de contenidos, MUCHOS contenidos, creando una huella digital tremenda y no suele “cerrar” (right hook), sino que deja que eso “ocurra”.
          Otra cosa es que a veces ya canse de encontrártelo por todas partes, aunque es innegable su capacidad (y la de se equipo) de generar contenido, trocearlo y reutilizarlo.

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