¿Qué necesita tu marca? ¿Influencers o referentes?

Me pongo en tu lugar. Eres responsable de marketing o comunicación de una marca, tienes algo de presupuesto y quieres empezar a probar cosas. Hasta ahora nunca has pagado por hacer colaboraciones pero en este momento estás más cerca del “¿por qué no?” que del “no“. Pero tienes muchas dudas.

La primera y fundamental es que ya no te crees a los influencers. Se han convertido en la versión digital de los famosos de los 80, y sus perfiles son una sucesión de anuncios. Lo mismo te anuncian champús que restaurantes, hoteles, aspiradores o apps. Y muchas veces mal. Tremendamente mal. Y además, con tanto lío de gente comprando seguidores, de pods para darse likes y comentarios mutuamente, y demás malas artes para parecer influencerya no sabes quién realmente lo es, y quién no pasa de influFaker. Has visto demasiadas historias de horror.

Lo primero que te preguntaría si estás en esa situación es qué estás buscando con este tipo de acción. ¿Buscas visibilidad para tu marca, o visibilizar el tipo de cliente con el que te quieres identificar? ¿Quieres que te descubra gente nueva, o fidelizar a los que te conozcan? En otras palabras, ¿estás trabajando a corto o a largo plazo?

La diferencia no es baladí. Si lo que buscas es lo primero, te vale cualquier influencer, y tu métrica será únicamente la del tamaño de su audiencia. Seguramente ya de partida buscarás gente mínimamente alineada con tu marca, pero si tienes que elegir entre dos perfiles con afinidad similar, te quedarás con quién más alcance te vaya a dar. Buscas impresiones, impactos, likesfollowers. El riesgo que corres es que hoy anuncien tu marca, y pasado mañana la de la competencia. Y con la misma sonrisa, fascinación, entusiasmo y… credibilidad. Eso lo veo mucho por ejemplo (o será que yo me fijo más porque me gusta) en el mundo de las motos. Hay perfiles que tienen la suerte de cambiar de moto con más frecuencia de la que yo cambio de calzoncillos, y todas son las que mejores sensaciones les dan, las más guapas y las que recomendarían sin dudar.

Si lo que buscas es lo segundo, lo que deberás buscar no es audiencia nueva – aunque eso, si es afín y activa, siempre sea bienvenido – sino personas que te sirvan a ti para representar tus ideales de marca tanto ante tu audiencia como ante la de ellos. Son los que normalmente llamaríamos brand ambassadors o embajadores de marca. Gente con la que tu audiencia se pueda identificar, se pueda ver reflejada en ellos, que pueden llegar a tener hasta un punto aspiracional, y que sobre todo te ayude a ti a poner cara y ojos a tu narrativa de marca. No buscas tanto sus números como su actitud, su estética, sus principios, sus resultados, méritos o valores. Tus métricas estarán ligadas más a la interacción que al alcance. Comentarios, menciones, seguidores nuevos activos…

¿Pueden convivir ambos modelos? Por supuesto que sí. Unos sirven para dar cera (influencers con cierta afinidad con nuestro producto o servicio, llegar a nuevas audiencias), los otros para pulir cera (embajadores de marca, afianzar y ejemplificar valores). Los primeros te dan visibilidad a ti, a los segundos los integras en tu comunicación, bien compartiendo sus contenidos, bien preocupándote tú de generarlo con ellos.

El problema es cuando mezclamos todo y lo confundimos, y te autoengañas pensando que el influencer que va a hacer tu campaña te va a ser fiel cuando le dejes de pagar y/o regalar el producto, o cuando a quien representa fielmente los valores de tu marca le pedimos que además se comporte como un influencer y le exigimos que obtenga sus métricas.

Antes de salir ahí fuera a buscar, ten claro lo que estás buscandoA setas o a rolex. Y por supuesto ten claro que las dos opciones, si quieres hacerlo bien, te van a llevar tiempo. Lo de pagar y olvidarte no suele funcionar. Te digan lo que te digan, que como ya decíamos hace muchos años, si no hay I, no puede haber ROI. Y en estos tiempos lo que se invierte no es solo dinero. También es tiempo y neuronas.

Paz!

L.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

    1. Joaquín es un fenómeno! Aunque respecto a lo que te preguntas… pues muy posiblemente no los tenga. O deje de tenerlos cuando le toque a él comprarlos. Ya sabes a qué me refiero…

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