¿Qué pones en tu escaparate?

¿Qué es tu página web? ¿Un canal de transacción o uno de confirmación de esa (hipotética) intención de compra? ¿El lugar donde culminar o donde construir y afianzar? Y me refiero a la home, obviamente, no a lo que ocurra luego en páginas interiores ni en la tienda, donde ahí sí entiendo que el objetivo sea cerrar la transacción.

Me lo pregunto porque desde hace ya un tiempo tengo la sensación de que la mayoría de páginas web (uno de los pocos puntos de contacto de una marca sobre los que tenemos control pleno, y que no está sometido a la tiranía de los algoritmos) se están convirtiendo en meros carritos de compra. La idea de la web como escaparate, llevada al extremo. Y haciendo un pequeño estudio de competencia para un cliente con el que estoy arrancando proyecto, lo voy confirmando. En todas las homes de las webs a las que iba entrando veía prácticamente lo mismo: imagen bonita/inspiradora (hero image, según nuestra terminología marketiniana) y directamente, sin más preámbulos, colección de artículos a la venta. Zasca. Saca la VISA, cheli, que hay que celebrar.

Ante la posibilidad de que (en esto también) el raro fuera yo, lancé al aire esta pregunta tanto en twitter como en linkedin, e incluso en las stories de mi instagram.

Cuando llegáis a la web de una marca, en general, ¿os gusta que lo primero que te enseñen sea la tienda y el menú de filtrado de productos/categorías, o preferís que antes os cuenten cositas de la marca (su filosofía y esas cosas) + botón a tienda? (Un poquito de charla antes de sacar la Visa, vamos)

Lo que ocurrió después te sorprenderá! (aquí iba a meter un guiño, pero paso, que si recibes este post por email lo reconvierte a una imagen gigante, descomunal, que ocupa todo el ancho y es un horror. Imagínate el guiño, guiño y listo. Efecto conseguido. Tu cabeza ya lo ha visto)

Lo que ocurrió es que resulta que no hay un ganador claro, y el resultado está mucho más cerca del empate de lo que esperaba. Concretamente, en twitter, un 54% votó por ir “Directo a la tienda” y un 46% por “Cuéntame cositas”. En Instagram, la opción “Directo a la tienda” la eligió un 63%, frente a un 37% que votaron la opción “Cuéntame cositas”, y en Linkedin, con algo más de 5k visualizaciones y más de 170 votos, el resultado volvía a ser EXACTAMENTE el mismo que en twitter, con un 54% votando por “Directo a la tienda” y un 46% por “Cuéntame cositas”. Como curiosidad, te diré que en Linkedin alteré el orden de las opciones, para evitar el efecto posición.

¿Y ahora, qué? Porque muchas de las respuestas que recibí de las publicaciones, tanto en abierto como por privado, se agarraban a la analítica, la UX, la tasa de conversión, la impaciencia de los usuarios y argumentos similares como justificación para que la web estuviera optimizada (ultra-optimizada) para asegurar el foco en la venta. Pero claro, es que la analítica solo nos da información de lo que medimos, no de lo que no existe como opción, y no sé cuántos tests A/B se habrán hecho con las dos opciones completamente desarrolladas. Y además, esas métricas hablan del corto plazo, pero no tengo tan claro que se apliquen al medio o largo plazo.

Aclaro, por si aún está quedando suficientemente claro, que me refiero a la home de la web, en la que, además de la narrativa, incluiría siempre un botón claro de acceso a la tienda, y que tengo claro que desde una página de resultados de google, un artículo en el blog o una publicación en redes de un producto, el enlace tiene que ir directamente a la página de ESE producto, porque ahí la intención de compra es mucho mayor, pero en un momento como el actual, donde el propósito de marca va tomando más y más importancia, donde los nuevos consumidores declaran preocuparse por saber a quién compran y en qué creen los que fabrican lo que compran, ¿no estamos desperdiciando una oportunidad de oro de construir esa relación? ¿no estamos tirando por la borda la ocasión de aprovechar el bien más preciado de este momento – la atención – para mantener una pequeña conversación, una presentación sutil al menos, unas lineas maestras de contar quiénes somos, qué hacemos, qué problema solucionamos, y por qué podríamos ser los elegidos, antes de hacer pasar a quien ha llamado a nuestra puerta directamente al dormitorio?

En mi cabeza cada vez tiene más sentido – supongo que será deformación profesional – el pensar en procesos de venta con una mayor carga narrativa, optimizados también al 100% en hard numbers (keywords, clicks hasta el carrito, tasa de conversion, etc, etc), que una cosa no quita la otra, pero que introduzcan un elemento emocional en ese journey, que busque esa implicación, esa conexión y, sobre todo, ese punto de diferenciación que una marca debería trabajar siempre y que demasiadas veces brilla por su ausencia. Incluso en la ficha de producto me gustaría ver algo más de la personalidad de la marca que está detrás, fabricándolo, seleccionándolo, distribuyéndolo, vendiéndolo o lo que sea que haga. Pero ver algo más que DATOS.

Obviamente, esto no se aplica ni a todas las marcas, ni a todas las webs, pero es que sinceramente creo que tampoco acudimos con la misma intención ni las mismas expectativas a todas las marcas, ni a todas las webs. Si quiero comprar un cable de carga para mi reloj gps me voy a Amazon pongo el modelo y le doy a “Comprar ahora” en el primer resultado del listado, casi sin mirar quién es. Es un cable, no le doy valor. Quizás sea un error, lo sé, pero es así. Tiempo total invertido menos de 2 minutos. Pero si me quiero comprar el reloj en lugar del cable, o algo de mayor valor o a lo que le dé mayor importancia, igual me tomo algo más de tiempo y visito la página web de la marca porque quiero saber quién está detrás, en qué cree, si me veo reflejado en lo que cuenta y en cómo habla del tipo de personas para las que fabrica sus productos, y quizás también saber qué más cosas hace. En definitiva, ir más allá de lo que me han podido contar unas fotos bonitas en instagram o una publicación en facebook, que a lo mejor son las que me han hecho pensar en ir hasta su web, pero sin ir directo al carrito de la compra, porque aún estoy en fase de valoración.

igual es solo que soy un idealista que añora el slow shopping y el trato directo, que cada vez reniega más de la optimización y la perfección, que valora la individualidad, la personalidad y el conocer a quien tiene delante y a quién va a meter en su armario. Alguien que realmente piensa que las marcas potentes que quieran liderar su categoría deberían actuar prácticamente como productoras de contenidos, capaces de contar su propia historia de una manera que capte la atención de los potenciales usuarios hasta el punto de llevarles a querer consumir sus productos o servicios, porque hacerlo tenga un significado más allá de la propia transacción.

O quizás sea simplemente que vivo en mi burbuja e intento justificar mi trabajo. Aunque no olvides que un 46% prefiere que las marcas les cuenten cositas (interesantes) antes de pasar al probador, lo cual refuerza mi tesis. No lo olvides…

(guiño, guiño)

Paz!

L.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

  1. Puede que sea porque ayudo a las marcas a introducir la sostenibilidad en sus procesos y también estoy “contaminada” (y obviamente la sostenibilidad es algo fundamental en mi proceso de compra), pero yo siempre verifico en la web, antes de comprar, que la marca cumple con lo que espero de ella. Y si lo que cuentan o se insinúa en RRSS no se especifica y se baja a tierra en la web, pierden totalmente mi confianza.

    Creo que esta compra consciente va a tener cada vez más peso (¿o solo lo espero?)

    1. Pues ojalá tuviera la respuesta a eso, Mari Carmen, pero no la tengo. Los indicadores hablan de que sí, que tiene sentido desarrollar esas áreas, que los consumidores – especialmente los más jóvenes – cada vez las valoran más, que se tienen en cuenta en los procesos de compra… pero luego un gran almacén te hace un “día sin IVA” (que es un concepto que me parece horroroso) y se hincha a vender.

      Parece que una cosa es el discurso, y otra la acción individual. Como ocurre en muchos aspectos de la vida, por otra parte…

    1. La home de una web no es lo más bidireccional del mundo, habitualmente. Más bien es una presentación, que te permite elegir una ruta de navegación según tus intereses o necesidades, pero no suele haber interacción.

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