Una de las frases más repetidas en los últimos años es esa de «ponemos al cliente en el centro«. También es una de las grandes mentiras del Marketing. Por varias razones. En primer lugar porque rara es la empresa que tiene una única tipología de cliente, y no todas sus necesidades son coincidentes. En segundo lugar porque la definición de cliente es demasiado ambigua. ¿Nos referimos a cliente interno o externo? ¿Recurrente o puntual? Y en tercer lugar, y quizás el más limitante de todos, porque la realidad es muy cabezona – y transparente – y se encarga de demostrarnos que, por norma general, a quien se pone en el centro es a la rentabilidad.

Ejemplos hay a miles. Desde la prensa difundiendo estos días la historia falsa del escritor que había estado 35 años en coma, pero que en realidad no lo estaba (y por el camino quienes primero lo contaron, y quienes luego lo difundieron y amplificaron, se han llevado todos los clicks, las impresiones y los dineritos de los anuncios), hasta los bancos, las operadores de telefonía o las estaciones de esquí tomando decisiones que benefician a su cuenta de explotación, y perjudican (o empeoran) la experiencia de usuario de sus clientes más fieles, en beneficio, en todo caso, de los esporádicos.

Este tipo de decisiones son perfectamente lícitas – ¡faltaría más! – siempre y cuando sean empresas privadas, pero no podemos negar que chocan bastante con los discursos de cliente-centrismo en el que se suelen envolver ahora la mayoría de marcas. Como decía no recuerdo quién, los compromisos solo son tales cuando tocan el bolsillo, y es ahí donde las marcas, por lo general, flojean.

Queremos construir lazos fuertes, fidelidad y recomendación, pero que no nos cueste. Queremos hacer comunidad, pero las ofertas y promociones son para los nuevos clientes, no para los que ya tenemos. Queremos el amor incondicional de nuestros clientes, pero no los cuidamos o los priorizamos si eso implica dejar de ganar dinerito. En definitiva vendemos una idea, un concepto, un mensaje, pero luego ejecutamos otra cosa.

¿Y esto por qué pasa? Yo creo que porque pocas marcas trabajan el largo plazo. Ahora se trabaja a corto. A asegurar las cifras de la semana, del mes, del trimestre, del año como mucho. Y nada más. Porque además, a saber dónde estará el responsable de esa ejecución en un año. Mejor asegurar el bonus, cumplir la cifra y que la rueda no pare, porque hay crecer, siempre crecer.

Y esto ocurre cuando Marketing/Comunicacion no está alineado con Comercial/Producción/Dirección. Si decimos una cosa, pero luego el bonus va en captación de clientes, será en eso en lo que nos esforzaremos. Si va en rentabilidad, ese será nuestro foco. Si es tráfico, lo único importante será traer gente. Y todo lo demás, queda supeditado a eso.

Si de verdad eres cliente-céntrico, pon ahí la zanahoria. Define indicadores que te lleven en esa dirección y contémplalos en tus objetivos. Porque si no alineas tus mensajes con tus acciones, lo que estarás creando es una marca con pies de barro. Y en cuanto llueva un poco – o el de al lado saque la manguera a pasear – se derrumbará poniéndolo todo perdido…

Paz!

L.

Más de mi en

Lucas

CBO at CeConBe Marketing Services

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.