Hay una historia mítica en la historia del management que habla de que American Airlines ahorró unos 50k$ a finales de los 80 “simplemente” eliminando una aceituna de las ensaladas que servía a sus clientes de primera clase.
El problema es que, una vez que empiezas a deslizarte por esa trampa, es muy difícil parar. ¿Por qué no quitar también una rodaja de tomate? ¿una hoja de lechuga? ¿fuera el huevo duro? Y al final, acabas “ahorrándote” la ensalada entera… y arruinando la experiencia a tu cliente.
La ruta del ahorro de costes es muy tentadora para quien no sale de su despacho y gestiona “la marca” a través de un excel, pero es también la ruta más rápida hacia el desencanto. Al menos el desencanto de tus clientes. Tabletas de chocolate que mantienen el packaging pero pierden un par de onzas, bolsas de patatas que son un 60% aire, embutidos loncheados cada vez más finos… y clientes cada vez más mosqueados. No hablo aquí de decisiones, bien comunicadas y gestionadas, provocadas por la escasez de materiales (como la ausencia de USB en Tesla o las pantallas no-táctiles de BMW), sino de fórmulas que podrían etiquetarse como de tramposas, para intentar mantener la apariencia anterior al cambio, a pesar de la reducción en producto, para intentar no perder un punto estratégico de precio o presencia ante la competencia.
La fijación de expectativas es una parte FUNDAMENTAL en la construcción de una marca, y no podemos debemos jugar con ellas, ya que corremos el riesgo de pasarnos de frenada. Si por alguna razón tenemos que meter tijera en cantidades o en prestaciones (y vienen tiempos muy dados a ello…), es mucho mejor repensar el formato y/o la comunicación. No intentemos mantener todo – menos el producto – como si nada hubiera cambiado, y centremos los mensajes en aquello que sí que aportamos, y no en fingir que somos los de siempre, como siempre, con lo de siempre. Porque no lo somos.
Y sí, esto viene porque estos días me he llevado algún chafón comparando la versión de hoy con la de hace un tiempo de algún producto. Vamos hacia atrás, oye, como los cangrejos, salvo los precios, esos siempre hacia arriba. Esos siempre hacia arriba…
Paz!
L.
Esta «historia» de AA me recuerda a aquella del señor que tenía un bar en una carretera. Lo petaba. Vivía de los que pasaban por ahí en ruta a otro punto y tenía publicidad exterior en un par de anuncios de vallas de carretera («a 5km su restaurante para…» y así). Años más tarde mandó a su hijo a estudiar Mk a Harvard. Cuando éste regreso le dijo que se venía una crisis y que había que reducir costes.
Primero eliminaron algunas cosas del menú. Después empezaron a reducir publicidad hasta que un día quitaron también las vallas. El negocio se hundió al poco tiempo y tuvo que cerrar. El padre le dijo al hijo: «que buena idea tuve al enviarte a Harvard. Sin ti no hubiéramos visto llegar al crisis que se avecinaba y quizás las consecuencias hubieran sido peores».
No era exactamente así, me la explicaron hace años pero por ahí iba.
Lo de las expectativas también vale para lo que nosotros hacemos con nuestros clientes. Hay esos que prometen tanto que luego es normal que los clientes salgan quemadísimos. Estoy viendo estos días una publicidad en FB de unos chicos que prometen un método infalible para hacer crecer eCommerce … va por esa línea. Y seguro que captan muchos clientes.
Sí, hay alguna que otra historia en esa línea. El problema ahí está en la ceguera del padre…
Y respecto a expectativas, totalmente! Aunque van en las dos direcciones, eh? Que si el producto es malo, la marca el mala, los procesos son malos y la actitud también lo es… no hay marketing ni comunicación que salve eso!! Ni overpromises, ni overpeticioning…