La visibilidad no paga facturas

El otro día a Manolo se le atragantaron los croissants.

Resulta que a Manolo Bakes (la cadena de pastelerías “cool” que trae loca a la gente con sus “Manolitos”, croissants pequeños que no puedo confirmar si están buenos o no porque no he probado nunca), se le ocurrió convocar a un ilustrador a una reunión y (por lo visto) proponerle colaborar… a cambio de visibilidad. Y resulta que al ilustrador en cuestión no le pareció una propuesta adecuada (ni siquiera decente), y decidió compartir su frustración indignación abiertamente con el mundo. Y se lió.

A partir de ese momento la historia saltó a twitter, y la cuenta de Instagram de la marca empezó a crecer exponencialmente en comentarios (122 y 158 la última y penúltima imagen, cuando las anteriores fotos de su feed tienen 12150 y 2 respectivamente), y todos ellos con un denominador común: “¿podemos pagar tus croissants con visibilidad?

Y es que este tema de las “colaboraciones” es siempre un tema espinoso con un riesgo tremendo de acabar descarrilando y liando una hoguera de proporciones inmanejables. Pero lo es porque nace – en mi opinión – de una intención corrupta: ahorrarnos un coste.

Me explico.

El punto de partida de cualquier acción de una marca con terceros debería ser claro: el trabajo se paga. Y se paga con moneda de curso legal, salvo acuerdo de las partes en contra. Pero por defecto, el trabajo se paga con dinero. Si no lo quieres/puedes pagar, no lo pidas, o menciona ese punto en tu primera interacción.

En ese punto de partida que planteo, la palabra clave es “trabajo”. Todo lo que sea considerado trabajo (por parte de quien lo genera) debería quedar excluido de este tipo de acciones de colaboración. Por contra, todo aquello que no es considerado trabajo, es susceptible de nutrir acciones de este tipo. Y la diferencia no es menor.

Una cosa es identificar un contenido generado por un fan de tu marca y darle visibilidad en tus canales, y otra muy distinta el identificar un contenido generado por un profesional – ilustrador, diseñador, fotógrafo… – y utilizarlo sin pedir permiso (ni retribuirle), o incluso pedirle a alguien de quien tú eres fan o consideras que puede aportar valor a tu narrativa de marca, que te haga algo a cambio de esa visibilidad. Lo primero tiene sentido y posiblemente será considerado un halago por su autor original (a quien habremos pedido permiso antes o, como poco, habremos citado en nuestra publicación), porque normalmente a un fan le hace ilusión ser reconocido por la marca y aparecer en sus canales, mientras que lo segundo es una afrenta y un desprecio al trabajo del profesional, independientemente del tamaño de la audiencia de los canales de la marca, que tiene muchos puntos para acabar siendo pública, como ha demostrado este caso.

Ni Manolo Bakes ha sido la primera marca en sufrir una campaña de “acoso” como consecuencia de una acción así, ni lamentablemente será la última. Las marcas deberían aprender a diferenciar claramente el UGC (user generated content) del contenido profesional. Las comunidades se construyen dando visibilidad a los fans, pero los trabajos, se pagan con dinero.

Porque la visibilidad, no paga facturas.

Paz!

L.

PD.- Como curiosidad, en su página de FB no hay ni una sola mención al tema. Facebook es un jardín cada vez más seco. Como un croissant de hace 6 o 7 días…

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

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