Hay cosas que no pueden forzarse. Y la comunicación es una de ellas. Porque se nota. Las narrativas, los mensajes, las actualizaciones, se pueden diseñar, se pueden planificar, se pueden preparar, pero al final quien está ahí detrás, en bambalinas, haciendo todo eso (o quien salta a escena o se pone delante de una cámara para hacerlo público) tiene que saber de eso de lo que habla.

Forzar algo que claramente está fuera del tono o el territorio de la marca solo para meternos en una tendencia es una cagada. O lo acabará siendo. Por mucho que al CEO le parezca brillante. Hay marcas que pueden permitirse navegar según qué aguas y marcas que no. Porque según lo que hagan “huele a marketing”, y no hay nada peor que eso. El marketing ha de servir para acercar a la marca y al consumidor de manera natural a un terreno común, no para forzar la entrada del primero en el espacio del segundo a base de codazos.

Y quizás ahí radican muchos de los problemas actuales. Marcas que han pretendido entrar en determinados espacios diseñando, planificando, preparando determinadas narrativas, mensajes y actualizaciones para dar idea de algo que no son. Narrativas, mensajes, actualizaciones que solo se creen ellos, y que desde fuera se ven como lo que son. Narrativas, mensajes y actualizaciones diseñadas, planificadas y preparadas. Como los mensajes políticos. Credibilidad cero. Prometer y prometer (y fingir y fingir) hasta meter. Y después de metido, nada de lo prometido.

Cada vez creo que vamos a dar más importancia a las acciones. Mucha más que a los mensajes. Porque decir es muy fácil, pero ser, cuesta un poco más. Cada vez vamos a rascar más y más los consumidores en esas narrativas, mensajes y actualizaciones, para ver si debajo de ese brilli-brilli hay oro o barro. Si hay suelo o solo aire. Porque estamos ya muy cansados de purpurina y sonrisas falsas, y echamos en falta abrazos y acciones sinceras.

Me parece mucho más interesante – y revelador – seguir a personas que trabajan en marcas en lugar – o además – de seguir a la propia marca, y ver si hay paralelismos y mensajes cruzados ahí. ¿Cómo son las personas que trabajan ahí dentro? ¿Cómo se comportan? ¿Qué hacen/dicen/comparten? ¿Forman parte del público objetivo de la marca? ¿Usan el producto o servicio de forma natural porque les resuelve – a ellos también – ese problema que aspira a resolver la marca para la que trabajan? Porque al final son esas personas las que diseñan, preparan y construyen esos mensajes, esas actualizaciones, esas narrativas. Y lo lógico, lo normal, lo natural, sería que esas personas estuvieran alineadas con ellas, porque a título individual formaran parte de ese colectivo al que quieren conquistar.

Más que nada porque, en caso contrario, todo eso sería teatro. Maquillaje. Inventiva. Un guión. “Solo un trabajo”. En nombre de la marca en lugar de en nombre propio, pero teatro al fin y al cabo.

Paz!

L.

Más de mi en

Lucas

CBO at CeConBe Marketing Services

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.