Creatividad y relevancia

Del post de la semana pasada, en el que resumía un poco la charla que tuve el placer de dar en Innova Bilbao, hubo dos palabras que – por los comentarios recibidos en redes y por mail – más resonaron. Y me pone muy contento que sean esas, porque creo que son las dos que mejor lo resumen todo: Creatividad y Relevancia.

Son los dos mayores retos a los que ahora mismo nos enfrentamos, y es su ausencia la verdadera causa de la situación en la que nos encontramos. Un entorno en el que la comunicación y el marketing se están convirtiendo, de nuevo, en una competición de ruido molesto y monólogos.

No sirve de nada lanzar nuestros mensajes si estos no son relevantes para aquellos a quienes aspiramos a impactar. La cadena completa de la comunicación (emisor-mensaje-canal-receptor) no tiene sentido si no cierra el círculo, y si no captamos la atención de quién está en el canal, o sea, nuestra audiencia deseada, nuestro mensaje no llegará sino en forma de ruido. Por eso es tan importante tener claro a quiénes nos dirigimos, y conocer sus necesidades, retos e inquietudes, así como manejar su lenguaje, para poder construir un mensaje que cumple nuestros objetivos, hablando de lo que a ellos les importa, no de lo guapos e importantes que somos nosotros, y de lo bien que lo hacemos. Eso a ellos les da igual. Ellos quieren saber cómo vamos a ayudarles a resolver SU problema o cubrir SU necesidad.

Y hacer eso de la misma manera que lo hacen otras 100.000 marcas, tampoco tiene sentido. Y ahí entra en juego la creatividad, para aportar a nuestros impactos un elemento diferencial, reconocible, que nos permita sacar la cabeza por encima de ese ruido y convertir el impacto en recuerdo, que además se identifique con nuestra marca. Porque no se trata de hacer que recuerden el impacto, sino la marca que está detrás. Si no, estaremos haciendo entretenimiento, no marketing. Queremos crear recuerdos de marca. ¿Te gusta conducir? (reconócelo, en tu cabeza acabas de visualizar la mano moviéndose por la ventanilla y has pensado en BMW)

Si todos contamos lo mismo, cualquiera puede contarlo.

La relevancia la estamos matando con la homogeneización (visual y de mensajes) y la ambición de audiencia planetaria. Ese miedo a hacer algo distinto que los demás, no vaya a ser que “no funcione”. Esa prisa en subirnos a tendencias, no vaya a ser que “perdamos ese tren”. Esa falta de criterio propio y estratégico que, más allá de estar todo el día oteando el horizonte y vigilando a la competencia, está invisibilizando tu marca. Si todos contamos lo mismo, cualquiera puede contarlo. Y como además se lo queremos contar “a todo el mundo”, acabamos de aguar el vino. Porque cuanto más grande queremos sea nuestra audiencia, más genérico deberá ser nuestro mensaje. Y por grande no me refiero solo a tamaño, sino a diversa. No es lo mismo querer llegar a todos los amantes de la pesca, que a los amantes de la pesca con mosca en ríos de montaña, y en base a eso montar un proyecto para traerlos al Pirineo. Y con ese enfoque acabar trayendo pescadores de mosca de todo el mundo dispuestos a pagar por una experiencia especial y personalizada. Ahora aplica eso mismo a lo tuyo.

Y la creatividad es imposible que surja si estamos siempre cargándonos de tarea y no dando espacio y tiempo a la neurona para divagar. Hace falta inspirarse y consumir, además de producir, pero sobre todo hace falta tiempo para que el poso sedimente y germine. Contraintuitivamente a lo que la cultura del trabajo y el esfuerzo nos pretende imponer, la mayoría de buenas ideas no surgen en la oficina, sino cuando dejamos a las neuronas salir a jugar. Bloquear tiempo para pensar es ser más productivo, no menos. Aunque quizás para hacerlo tengamos que “hacer” menos cosas. Yo lo tengo en la lista de deseos. Siguiente paso, ponerme a trabajar en ellouuu.

Así que ya sabes, ese podría ser un buen filtro para todo lo que quieras lanzar: lo que vas a contar ¿es relevante para tu audiencia?, ¿tiene un “algo” que le haga distinto de lo que hacen los demás? Si una de las dos respuestas es NO, vuelve a meterla en la nevera y que siga madurando. No desperdicies un tiro. No contribuyas al ruido.

Paz!

L.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

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