Relevancia cultural

El lunes pasado, justo después de que publicara el post hablando de la bajada de interacciones generalizada en los contenidos digitales, ocurría justo lo contrario a lo que yo decía en él. Bizarrap publicaba en su IG una foto junto a Paulo Londra pidiendo 23M de comentarios para publicar su sesión #23, y en tan solo 18h ya tenía 14M, demostrando que siguen existiendo comunidades MUY activas detrás de algunas cuentas/personas/marcas. En unas horas más, conseguirían superar esa barrera de los 23M.

Es muy posible que tú no sepas quiénes son ni Bizarrap ni Paulo Londra (te lo cuento en la PD), pero resulta que para MUCHA gente son auténticos referentes. Ambos tienen el ingrediente necesario para alcanzar ese status: relevancia cultural. No solo forman parte de un movimiento, de una cultura, sino que son quienes le dan forma con sus acciones, y esa es la clave para generar reacciones.

La diferencia entre tener relevancia cultural, y no tenerla y ser una marca que intenta hablar de su libro y vender su película, es abismal. Los primeros generan interés y reacciones, los segundos generan ruido y rechazo. Y el principal problema es que no existe – o yo no conozco – una fórmula magistral para tener relevancia cultural, más allá de formar parte de esa cultura, y aportar y tener impacto en la misma, algo que en demasiadas ocasiones es contrario al interés comercial a corto plazo de la mayoría de marcas.

Porque en realidad volvemos a las preguntas de siempre: ¿sabes a quién te estás dirigiendo? ¿sabes cuáles son sus preocupaciones, intereses, carencias y dolores? ¿sabes cómo hablan, quiénes son sus referencias, cómo actúan, dónde se juntan, qué ven/oyen/leen? Y con todo eso, ¿qué estás aportando a SU mundo? Porque si ellos saben de ti lo mismo que sabes tú de Biza y de Paulo, es IMPOSIBLE que tengas el más mínimo impacto en su mundo. Eres invisible, por mucho interés que tengas tú en su audiencia. Y si intentas meterte ahí por las bravas, la peste a impostor te delatará al primer movimiento.

Por eso es tan importante salir de los despachos y mezclarse con el público objetivo, rozarse, entender desde su posición cómo se ve el mundo, vivir esa vida, aprender a relativizarlo todo bajo su prisma, no desde el nuestro. SER ellos, en definitiva, más allá de objetivos de ventas, excels y números. Y si tú no lo puedes hacer o te queda grande esa misión, ten personas dentro de la marca que sean tu enlace con esa realidad y escúchales, obsérvales, aprende de ellos, porque saben más que tú de cómo conectar con sus intereses.

Y si conectar es difícil, mantener esa sintonía en el tiempo no es nada fácil, y menos cuando la marca – o la audiencia – evoluciona de manera natural hacia otros territorios. En esos casos es necesario, o bien explicar bien los movimientos que hacemos y aportar referencias que los expliquen y contextualicen, como ha hecho Rosalía publicando una playlist (de más de 7h) con las canciones que han sido su inspiración para su último disco, o incorporar a nuestro discurso nuevos enlaces con esas nuevas audiencias que se quiere conquistar, como ha hecho C. Tangana invitando a Estopa a su último concierto en BCN, para afianzar esas nuevas relaciones, y crear nuevos puntos de conexión y anclaje.

Competimos por su interés antes que por su dinero

Comunicar no es solo construir una narrativa propia y hablar de nosotros mismos, sino ser capaces de integrar ese mensaje dentro de algo mucho mayor; el mundo que viven aquellos a los que queremos conquistar. Integrarnos y ser parte de su cultura para, con mucho trabajo y algo de suerte, intentar construir esa relevancia que nos permita ganarnos su atención. Porque competimos por su interés antes que por su dinero. Por eso, el reto no es tanto el lanzar nuestro mensaje y ser escuchados, como conseguir formar parte de sus conversaciones, y que cuando se refieran a nosotros sea con las ideas y conceptos que hemos sembrado. Y además, ser capaces de mantener vivo el interés en el tiempo.

Pero sin disfrazarnos de nada. Siendo, de verdad, lo que decimos que somos. Porque, como dirían las Ninyas, “no vayas de real si tus letras son gelatina”, o te pillarán en cuanto abras la boca.

Culture is lava, amigüitos…

Paz!

L.


PD.- Bizarrap (13.9M de seguidores en YouTube y 4B de visualizaciones + otros 12.4M de seguidores en Instagram) es un productor argentino de 23 años de edad que ha revolucionado el mundo de la música urbana con sus sesiones – colaboraciones con otros artistas que cantan sobre sus bases – grabadas en su estudio/dormitorio. Paulo Londra (21.2M de seguidores en YT y 6.7B de visualizaciones + otros 13.4M de seguidores en IG) es un ¿rapero? de 24 años, argentino también, que se vio envuelto hace 2 años en una polémica tremenda por los derechos de su música, tras hacerse viral y firmar un contrato con una multi “sin saber que lo estaba firmando”.

La última session publicada por Bizarrap era la #49, con residente (97M de visualizaciones hasta la fecha), pero había un salto en esa numeración, y de la #22 (con Lalo Ebratt, 27M de views) pasaba a la #24 (con Dani, 158M de views). El debate de si ese salto en la numeración era producto de un error o si era voluntario no ha cesado en los 2 años que han transcurrido desde ese día. Finalmente, la session con el numero de Jordan ya tiene dueño, su amigo Paulo, coincidiendo con la vuelta a los micros tras 2 años en silencio por su pleito con Warner Music y sus antiguos amigos/socios de Big Ligas.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

  1. Verdad Lucas, Comunicar es de hecho compartir desde lo que el cliente busca que comuniquemos, o en otro caso, comunicar desde lo que nos une. sólo asi quizá, y solo quizá, podamos conseguir su atención.
    Porque si que pasa que igual tu mismo Lucas tienes un mensaje brutal para oidos de mucha mucha gente, sin embargo como caminamos en piloto automático, o con los programas del dia ya puestos (reuniones, presupuestos, el super, sacar al perro, el plan de los niños del sábado, esa escapada el domingo…) es dificil que algo interesante, por muy jugoso que sea para la vida de alguien, no entre en esa apretada agenda a no ser que en ese programa de vida ya estes presente (checar los post de CCB por ejemplo).
    De ahi que encuentre tu frase «competimos por su interes antes que por su dinero» tan relevante, porque como bien me decias en una respuesta «todos tenemos el mismo tiempo, la cuestión es cómo priorizamos» ¿y dónde priorizamos? en lo que esta activo en ese momento, eso nos convierte quizás en bestias reactivas.

    1. Ahí entra en juego un factor adicional: la recurrencia. El hecho de publicar todos los lunes (y de enviarlo por mail a las 09:00h) hace que tenga más posibilidades de entrar en esa apretada agenda que si, por ejemplo, publicara de manera más aleatoria.
      La comprobación la tengo cuando, por alguna razón, me salto un lunes. Hasta la fecha, siempre que ha pasado, he recibido varios emails de suscriptores preguntando si había habido algún error, porque no han recibido «la dosis».
      Y eso me llena de orgullo (y de responsabilidad).

      Gracias por comentar Carlos!

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