Una forma de construir la relevancia cultural que comentaba en el post anterior es ser capaz de crear una frase que se incorpore, como muletilla, a los usos y costumbres de la sociedad, y a raíz de ella generar esa relevancia asociada a la marca.
Algunos lo llamarán claim, otros tagline o slogan, y yo no sé cómo llamarlo, pero tampoco me importa. Es esa frase que resume lo que somos, hacemos o queremos ser, que no lo hace de manera explícitamente “comercial”, y que la repetimos un número suficiente de veces hasta conseguir que cale en el imaginario popular. Si ya peinas canas, seguramente sabrás acabar eso del “Busque, compare, y si encuentra algo mejor, ________”, y serás capaz de asociarlo a la marca (e incluso a la persona!) que lo decía, habrás usado el “Si no hay __________, nos vamos!” como gracieta o incluso como excusa para irte de algún que otro sitio, y si te digo “¿Te gusta conducir?” se te empezará a mover la mano y pensarás en una marca muy concreta de coche. En el primer caso la idea de fondo era que Colón era la compra inteligente, en el segundo que La Casera era el alma de la fiesta y en el tercero que BMW es el coche de los que de verdad aprecian la conducción.
Para que calaran estas tres, se invirtieron carretadas de dinero en campañas masivas de TV, con una cobertura brutal y una repetición (casi) insana. Pero funcionaban, y la gente acababa usando las frasecitas de marras en circunstancias de su vida diaria, y en cada uso, se acordaban de Colón, de La Casera y de BMW. También es cierto que para que estas 3 calaran, otras 300.000 se quedaron flotando en el limbo del olvido.
A día de hoy vemos cada vez menos TV, y además la audiencia está muy fragmentada, pero tenemos otros canales. Y la cobertura y la repetición la podemos conseguir ahí. Incluso haciendo que sean otras personas (embajadores, influencers, colaboradores…) las que ayuden en ese proceso de difusión, aprovechando su reputación y su capacidad de llegada a audiencias que como marca se nos escapan. Pero lo que no tenemos es paciencia. Parece que si no cambiamos nuestro claim, nuestro slogan, nuestra tagline, nuestra creatividad, e incluso nuestro propósito cada 6 meses, no estamos haciendo nuestro trabajo. Y creo que es justo al revés. Hay que dedicar mucho tiempo para encontrar esa frase, esa esencia de marca, ese posicionamiento, como para desecharlo a los 4 días para “parecer” que no estamos quietos.
Asociar una marca a una idea, a un concepto, a un territorio mental, y apropiarnos de él.
Ojalá muchas marcas supieran superar esa fase de ansia y siguieran regando lo que con tanto cariño, trabajo e inversión han sembrado. Ojo, que eso tampoco es garantía de que de esa semillita saldrá una planta alta y rumbosa, pero desde luego que si la arrancas antes de tiempo de ahí no saldrá nada más que gastos y más gastos, y un poquito de confusión, porque la gente no tendrá claro ni qué eres ni por qué debería pensar en ti ni con qué asociarte. Porque ese es realmente el beneficio de este tipo de elementos de branding/comunicación: asociar una marca a una idea, a un concepto, a un territorio mental, y apropiarnos de él.
También es cierto que existe un riesgo (además del de no conseguir que cale), y es el de pasarnos de frenada y conseguir que cale… pero no se asocie con nosotros. Que se convierta en un genérico. Pasa con los nombres de productos (llevamos kleenex en el bolso, pegamos post-its en el trabajo, comemos danones de postre, compramos panes bimbos para los sandwiches, limpiamos la encimera con la spontex después de prepararlos y guardamos la comida que sobra en tuppers, y lo hacemos con productos que ni son Kleenex, ni Post-it, ni Danone, ni Bimbo ni Spontex ni Tupperware) y también puede pasar con este tipo de elementos. Los repetimos, sin saber de dónde vienen ni a quién se refieren. Inversión perdida.
¿La mayor dificultad? Encontrar en la espiral de busyness actual ese tiempo necesario para “desnudar” la marca y llegar a su esencia y, desde ahí, construir esa frase. Y después, encontrar las ideas (y los recursos) que nos permitan darle visibilidad. Ah, y la paciencia y la confianza necesaria para mantener ese foco el tiempo suficiente.
Nadie dijo que hacerlo bien fuera un camino fácil y rápido…
Paz!
L.
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