“Real” no quiere decir “mal hecho”

Seguimos confundiendo lo “real” con lo mal hecho, y luego fingimos sorprendernos con los (no) resultados.

En los últimos años hemos enfatizado hasta la saciedad eso de que “necesitamos humanizar las marcas”, que “lo perfecto no conecta” y que la comunicación debe tener “un punto amateur” para acercarnos a la plebe (en realidad el discurso oficial dice “a los usuarios”, pero estoy seguro de que muchos de quienes lo dicen, por dentro están pensando plebe o populacho, vista la forma tan altiva en la que lo dicen).

Y amparados en esas afirmaciones se ha dado salida a toneladas de basura, diseños cutres, textos mal redactados, videos sin estructura alguna y campañas sin pies ni cabeza. “Ey, pero muy reales!”, dicen, queriendo decir que son “muy cercanas, muy humanas, como si sus autores fueran personas normales, de la calle

Y mientras tanto, los amateurs que decía el New York Times en 2012 se han hecho mayores, y tanto ellos como sus herederos, los actuales “creadores de contenido”, algunos de ellos sin más recursos que su ilusión, muchas horas y todos sus ahorros invertidos en el último modelo de cámara Sony – otros con una estructura detrás -, hacen unos contenidos que deberían avergonzar a muchas marcas. Piezas pensadas, con estructura, intención y una ejecución y edición de quitarse el sombrero. Hasta el punto que viven de ello.

Pero no son esas las piezas que copian las marcas, sino las cutres y facilonas. Las que pueden hacer “en un momento”, excusándose en que eso “las hace parecer más reales”. Como si replicar un trend de tik tok las fuera a hacer virales al instante. Y eso rara vez funciona.

El buen contenido, salga de manos de un usuario o de una marca, normalmente requiere – además de conocimientos -, de tiempo, dedicación y esfuerzo. O años de experiencia para poder hacerlo rápido sin dejar de hacerlo bien. Porque el buen contenido, en su mayoría, no solo cuenta una historia, sino que además lo hace dejando buen sabor de boca una vez consumido. Es más fácil que un video bien editado, con buen sonido, con una resolución adecuada y un tratamiento de color atractivo capte tu atención. Pero si luego no cuenta nada, no terminaremos de verlo. Pero es que si además de no contar nada lo hace sin ser atractivo, te puedes ir borrando de la vida.

Hemos pasado de que los contenidos de marca fueran fríos y lejanos, por su excesiva perfección, a ser en demasiadas ocasiones fríos y lejanos, pero por su excesiva imperfección, estirando hasta romperlo el “pratfall effect” ese que decía que la imperfección nos hace más gusteables.

Pensar que lo “real” es lo imperfecto es confundir el tiro. Lo “real” es lo que conecta, y esa conexión puede darse mostrando la realidad (con bueno gusto), o incluso una irrealidad aspiracional. Lo que es difícil que conecte es aquello a lo que está claro que no se le ha dedicado intención. Con la excepción, quizás, de los bocatas de Ginés. Esos conectan y, supongo, dejan buen sabor de boca. Y algo de dolor de barriga también. Incluso a Felipe, me temo.

Paz!

L.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

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