Esclavos de las plataformas

Si no te gusta (o no sabes) hacer reels, despídete de tu alcance en Instagram.

Esa es la última pesadilla de los que se entregaron a tumba abierta a los cantos de sirena de la plataforma de Zuckerberg y fiaron su futuro, su alcance, su facturación, su escaparate y su TODO a los deseos, caprichos o decisiones de Mosseri y su equipo.

Antes pasó con los videos, con los carruseles de fotos, con el tamaño de estas, con las stories, y con un largo etcétera de decisiones sobre las que ninguno de nosotros tenemos NINGÚN control.

Pero la promesa de un alcance planetario a cambio de “nada” es difícil de rechazar.

El problema es cuando ese “nada” se convierte en “todo” (todo tu tiempo, todo tu esfuerzo, toda tu inversión) y además la promesa no se cumple. Da igual cuánto tiempo, esfuerzo o inversión hayas puesto en el canal. Cuántos seguidores tengas. Cuánto contenido hayas generado. Cuánta conversación hayas generado. Cuántos datos hayas regalado o ayudado a generar. Da igual. Y es en ese momento cuando te das cuenta de que igual estás haciendo el memo, más que el meme.

Y es que esta relación tiene poco de igualitaria. Unos (las plataformas) mandan, otros (las marcas y los usuarios) ejecutan. Y por no poder, no puedes ni contactar con los primeros cuando tienes un problema. Pero han dado tanto a los responsables de marketing en los últimos años, que era muy difícil resistirse. Tanto es así, que hay quien cree que con publicar en redes – y activar campañas de ads – ya está todo el trabajo de marketing hecho. Y que con eso los clientes fluirán sin pausa con las carteras abiertas de par en par. La paradoja del Performance Marketing, todo basado en métricas a corto, en ciclos de prueba-error centrados en el tráfico y la conversión, dependientes del maná de las plataformas, que olvida otras tantas vertientes fundamentales de nuestro trabajo.

¿Y ahora que se está secando el rio – o que cuesta más traer el agua que lo que ese agua genera – qué va a pasar? Que llegarán los problemas. Que se caerán los castillos de naipes. Que algunos levantarán la vista de las pantallas y verán que todo es tierra quemada. Y temblarán.

Porque nunca es buena idea ceder ciegamente uno de los assets más importantes para una marca, su canal de comunicación con su público. Porque te hace dependiente. Porque te obliga a decir SÍ a todo lo que la otra parte proponga imponga. Aunque sea hacer bailes ridículos para presentar tu producto. Pero estás tan cegado – o tan necesitado – que no te queda otra que buscar la música en tendencia, darle al rec, mover el cu-cu y señalar con el dedito a letreros imaginarios que luego rellenarás en postproducción con tus textos, mirando a cámara con una sonrisa bobalicona mientras piensas “tierra trágame”.

Igual ayer con eso vinieron las ventas. Mañana, cuando te vuelvas a ver, vendrán los llantos.

Mejor nos iría pasando página a esa obsesión por ser nosotros mismos quienes presentamos las bondades de nuestra propuesta de valor – las marcas andan bastante escasas de credibilidad, y no solo por los bailes ridículos -, volviendo a poner el foco en el producto, en el servicio, en la experiencia de compra, en la construcción y el posicionamiento de la marca, en construir experiencias suficientemente diferenciadas y enriquecedoras como para que sean nuestros usuarios los que hablen de nosotros. Y que lo hagan cómo y dónde lo quieran hacer. Incluso si es bailando.

Paz!

L.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

  1. Paso por aquí para agradecerte, una vez más, el ponerle palabras a lo que muchos sentimos al asomarnos cada mañana a estas plataformas. Ahora que afronto una nueva etapa laboral, uno de mis mayores miedos es no estancarme en lo que hace todo el mundo. Como siempre, una inspiración, gracias man!

    PD: Me llegan bien las newsletter

      1. Me surge una duda a la hora de pensar que las plataformas no serán el camino de las marcas, o al menos no el paso firme. Donde crees que estarán en un futuro próximo?

        PD: te conozco desde hoy, ya he leído una buena cantidad de post y me apunté a la newsl. tienes una nueva seguidora,

        Saludos!

        1. Pues encantado de conocerte, Celeste.

          Creo que habrá un cierto retroceso en la dependencia de las plataformas, y que volveremos a cuidar los canales propios (listas de correo, grupos y similares) y a usar las redes como apoyo, no como único canal de distribución.

          Aunque eso implica asumir que quizás no somos interesantes para «el mundo entero», y que es más que suficiente con conseguir interesar a unos cuantos (que además puedan llegar a ser clientes).

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