El peligro de los incentivos mal definidos

Vivimos en un mundo guiado por objetivos. Nos dicen que precisamente son los objetivos lo que nos mueve y nos guía. Lo que nos ayuda a ajustar el punto de mira y no fallar el tiro. Pero es un arma de doble filo. Y no solo porque ha desaparecido el hacer las cosas por el placer de hacerlas o porque sabemos que ES lo que hay que hacer, no. Es un arma de doble filo porque si el objetivo – y el incentivo por conseguirlo – está mal definido a nivel organización, moveremos a toda la organización en la dirección incorrecta. O dicho de manera trabalengüística, si el objetivo de los objetivos es la medalla del objetivador, mal objetivo será.

Por eso hemos de preguntarnos siempre: ¿cuál es el objetivo de este objetivo?

Y cuando lo hagamos, de repente se caerán muchas egometrics y datos que solo miden una performance prostituida y, quizás, sin valor real.

¿De qué me vale mucho alcance si este no sirve para subir un escalón en el ciclo de relación? O sea, si ese alcance no se transforma en reacciones, comunidad o tráfico. ¿De qué me vale mucha comunidad si esta no interactúa? ¿De qué me vale mucho tráfico si este no convierte?

O bajándolo al mundo real, a ti, ligoncete, ¿de qué te vale tener en la agenda 3.000 teléfonos si cuando llamas ninguno te contesta?

Esos objetivos mal planteados son los que justifican el fraude la publicidad digital, de los exchanges trufados de webs con datos hinchados, de las métricas falsas o inútiles y de los incentivos equivocados. ¿Cuántas de las visualizaciones que con tanto orgullo exhibes en tus informes las ha visto algún humano? Parece que pocas. ¿Cuántas de las acciones que etiquetas de éxito realmente han conseguido construir marca a largo plazo? ¿Cuántos de esos seguidores que has atraído con concursos y sorteos son fanes de los premios, y no de tu marca? ¿Cuántas de las cosas que haces tienen como objetivo mantenerte en el puesto y autojustificar tu existencia?

No te escandalices ahora, todos estamos incapacacitados para tirar la primera piedra si somos honestos. Es en cierto modo inevitable. Parece que estamos cableados para buscar el máximo beneficio (quizás con el mínimo esfuerzo, aunque te pese leerlo) y por eso nos centramos en aquello que está incentivado. Por eso si una organización como Google fomenta la innovación, pero luego se olvida de fomentar también la rentabilidad a largo plazo, los ingenieros huyen de los proyectos una vez lanzados, porque lanzarlos “da puntos”, pero mantenerlos vivos, rentables y relevantes no. Por eso si los ejecutivos son juzgados por métricas al peso, usarán las que les hacen quedar mejor, aunque no sean ciertas, sin  ponerlas en duda. O, saliéndonos otra vez del mundo empresarial y bajando de nuevo al mundo real, si una media maratón da un premio de 150€ a quien baje el mejor tiempo, cuando vas sobrado igual compensa esperar en la linea de meta un poco para no bajarlo demasiado y así tener opción de cobrar el bonus otra vez el año que viene.

Y a pesar de que tuerzas el morro al leerlo, todos han llegado al objetivo. Todos “han cumplido”.

¿Habrá valido para algo?

Qué sé yo, pero oye, todos contentos, no?

Igual no…

Paz!

L.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

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