Hace unos días vivimos un episodio que generó gran debate (en twitter y medios digitales, que no quiere decir que también existiera en el MundoReal ni que se enterara el ciudadano de a pie).
Uno de estos “nuevos medios” que ahora están saliendo como champiñones (joven con cámara y micrófono en mano buscando viralizarse y/o generar debate en RRSS para ganar visibilidad, o para dar visibilidad a quien financia ese “nuevo medio”) entrevista a dos mujeres en la calle y les pregunta por su orientación política. El clásico “a quién vas a votar” que tanto se ha preguntado estas semanas. Las mujeres contestan abiertamente y dan sus argumentos.
Una de ellas contesta que va a votar a uno de los partidos que se ubican en uno de los dos extremos del espectro político, y eso genera el rechazo (e insulto) inmediato en los comentarios del video de los que se encuentran en otro lado.
Si el tema se hubiera quedado ahí, hubiera sido sólo otro ejemplo del lamentable deterioro de nuestra sociedad y de la polarización de las redes sociales, pero al poco tiempo alguien “descubre” que esa persona trabaja en una empresa conocida, en un puesto de responsabilidad, y es la marca la que se convierte en el objetivo de las críticas e insultos, por supuesto junto con las amenazas de dejar de ser clientes de esta de manera inmediata.
Política aparte, que ese no es tema de debate de este blog, lo que este caso pone en cuestión es si las bases de esa “mentira” que es el branding, disciplina en la que definimos y diseñamos unos valores y principios, que asociamos a una marca con una intención comercial (ahora se me comerán los defensores del purismo de la disciplina por decir eso…) puede llevarse a cabo con éxito si las personas que están dentro de la marca, y que por tanto definen y ejecutan las acciones que permiten que esa definición “de despacho” se convierta en percepción “de calle”, no están alineadas con esa visión.
Por salir de la siempre polémica política y llevármelo a otros ámbitos. ¿Puede una persona vegana dirigir una empresa de embutidos? ¿Un calvo una de champús? ¿Una persona sedentaria un servicio de entrenamiento personal? Y sí, ya sé que estoy mezclando ideas con principios, capacidades, aptitudes, actitudes y conocimientos, pero lo hago a idea.
¿Deberían ser los valores, propósito, misión y personalidad de la marca un filtro en la contratación de personas? Yo tiendo a pensar que sí, por varias razones:
- Si no existe esa conexión persona-marca, será muy complicado (y falso) que lo definido se implemente. Será una mera aplicación de un manual de instrucciones, nada más. Algo frío y robotizado.
- Si no existe esa conexión persona-marca, tampoco existirá conexión persona-público objetivo, por lo que será muy complicado que surja la empatía y que se comprendan realmente los casos de uso y los “pains” que la marca aspira a resolver, así como que se resuelvan de forma alineada con las expectativas de los clientes los problemas que pudieran surgir. Se trabajará desde la ignorancia, la indiferencia o, aún peor, desde el rechazo.
- Si no existe esa conexión persona-marca, la persona se convierte en un potencial peligro para la marca cuando dejan su puesto de trabajo, en lugar de en embajadores o una extensión de la misma. Y en mundo digital como el nuestro, las personas tienen x10 alcance e impacto que las cuentas corporativas. Para lo bueno, y para lo malo.
Y no, no estoy atentando contra la libertad de expresión o discriminando a nadie por sus ideas diciendo esto. Bueno, esto último igual un poco sí, pero es una discriminación basada en la alineación con esos principios y valores que hemos definido para la marca. El clásico “eat your own dogfood”. Si no la pruebas, o peor aún, si no la quieres probar, nunca sabrás a qué sabe.
Está claro que este tipo de exigencias no son iguales para todas las personas dentro de una organización, ni para todas las marcas, sectores e industrias, pero de una manera u otra, todas deberían aspirar a tener esa alineación de propósitos, principios, valores y formas de actuar para no acabar alienados.
Se nos llena mucho la boca a los consultores y a los directivos con eso de humanizar las marcas, pero me temo que eso no será posible – o no dará los resultados esperados – si los humanos que las habitan no se comportan, piensan y viven como los consultores y los directivos aspiramos que se comporten, “piensen” y “vivan” esas marcas que definimos.
Cualquier otra cosa convertirá a las marcas en puro teatrillo, en cuyo caso si que tendría todo el sentido del mundo que quienes las gestionaran fueran actores.
¿Pero no es eso lo que queremos, no?
No sé, igual peco de idealista, pero a mí me pone que las personas detrás de las marcas con las que trabajo se crean su discurso y lo vivan.
Para todo lo demás ya está el fútbol, no?
Paz!
L.
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