¿Quieres charlar con Kendall Jenner, Paris Hilton, Mr. Beast o SnoopDogg? Ahora puedes. O al menos con una IA que ha adoptado su cara.
Y por si ese enunciado no fuera suficientemente terrorífico, la idea, ejecución e IA que corre por detrás es de Meta. Y el presupuesto para comprar voluntades también, obviamente. E intentan vender el proyecto como algo bueno, la puerta hacia un nuevo mundo digital (de entretenimiento).
Un nuevo mundo que está un pasito más cerca de que no nos podamos fiar de NADA que veamos en una pantalla, porque no sabremos si es real o generado.
Una vez más, no es la tecnología, sino su uso, y sobre todo, quienes están detrás de ellas, explotándolas. Y Meta tiene un historial que no le pone precisamente en el podio de las hermanitas de la caridad.
Estas últimas semanas le hablaba a mi mujer de las posibilidades de las IAs y los LLMs como herramientas para generar “acompañantes domésticos” que pudieran mitigar una de las mayores plagas de la actualidad, la soledad no deseada, simplemente dando conversación y haciendo compañía. Pero le decía que por el bien de la salud mental de sus potenciales usuarios, sería bueno usar justo el camino contrario al emprendido por Meta. Evitar humanizar la tecnología, y “forzar” su aspecto robótico para minimizar vínculos emocionales. Y limitar la explotación comercial del sistema para no entrar en conflictos éticos.
El problema entiendo que es que la tentación es demasiado grande. Tener acceso a las conversaciones personales de millones de personas, ser capaz de detectar patrones, crear clusters, segmentar audiencias, generar oportunidades comerciales, tener la capacidad de influir en sus decisiones de compra… vamos, lo que Meta lleva años haciendo, y no va a dejar de hacer ahora.
Sí que veo usos que podrían ser muy prácticos de este tipo de tecnologías. Por ejemplo, en empresas que tienen dificultades para tener una “cara visible” a la hora de generar contenido, o que no cuentan con recursos suficientes para dar atención a sus clientes 24h al día. Estas empresas podrán desarrollar en breve varios avatares virtuales “humanos” que respondan a sus diferentes buyer personas, y trabajar de esa manera sus canales, con idea no sólo de transmitir sus mensajes, sino también de construir confianza y anclas de audiencia. ¿Pero qué pasará el día que los clientes descubran que esas personas no existen? Igual en dos o tres años – o en mucho menos, vista la velocidad de los avances – no pase nada por estar normalizado, pero a día de hoy no lo tengo claro del todo. Hoy creo que seguimos prefiriendo las personas, pero cuando un chatbot sea capaz de contestarme siempre bien, o un avatar virtual sea natural en video, creo que esa preferencia caducará, porque serán indistinguibles.
El problema, quizás, serán los cadáveres que dejará por el camino hasta llegar allí, y en manos de quiénes estará todo el pastel.
Ya estamos viviendo una nueva era, la de la evolución desde las Redes Sociales hacia las Redes Virales. Una nueva era en la que sustituimos personas por tecnología, en la que cedemos el peso de las decisiones de qué contenido consumir a los algoritmos, en la que “charlamos” con IAs y les pedimos ayuda. En la que vemos normal que nuestra huella digital sea convertida en información comercial con tal de acceder “gratis” a las cosas, y a pesar de eso damos por bueno que la experiencia de uso deje bastante que desear en muchas ocasiones, plagada de publicidad irrelevante, polarización y contenido basura.
¿Qué debemos hacer los profesionales del marketing, de la comunicación, con todos estos avances? Desde luego, no demonizarlos. Intentar entenderlos, conocer sus posibilidades, y no perder de vista el sentimiento que generan en las personas que están al otro lado, que al final del día son las que de verdad importan.
Una vez más, la dimensión de las marcas será la que marque la diferencia. Si la panadería del barrio, la carnicería de la esquina, el gimnasio a dos calles de casa o el bar del centro mete avatares virtuales para atenderme y contarme sus cosas, creo que será un retroceso. En esos negocios, las personas marcan la diferencia. Ahora bien, que una marca de +400 empleados se “invente” a un jefe de producto virtual y le ponga a hacer tutoriales en youtube… pues ni tan mal, no? Ahí quizás ya no busco conexión, sino información.
Además en cuatro días no los vamos a distinguir de una persona de carne y hueso, así que no le des muchas más vueltas y ponte a escribirle el guión, que lo clavará a la primera.
Cómo va a cambiar todo con esto de las IAs generativas…
Paz!
L.
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