Esta semana se ha viralizado en mi muro de X (que es distinto del tuyo, así que igual tú ni lo has visto), un tweet de Marc Mula explicando cómo Zlappo pasó de facturar 30k$/mes a tener que cerrar por un cambio de política de Twitter. Este era el tweet.
También he visto pasar delante de mis ojos estos días un artículo que contaba el caso contrario, el de cómo Netflix le hizo una peineta a Google cuando estos le ofrecieron un trato especial para estar en su app store (Google Play), pagando tan sólo un 10% de comisión. Hizo sus números y decidió que era mucho más sensato que la gente se suscribiera en su web, sin pasar (ni pagar) por intermediarios.
La diferencia entre uno y otro (aparte de las obvias), tal y como decía Marc en su tweet, es que unos dependían por completo de alguien externo, sobre quien tenían cero influencia, y la otra no. Era suficientemente fuerte como marca como para poder negociar y levantarse de la mesa si el trato no le convencía, que es la mejor forma de ir a una negociación.
Obviamente tú que me estás leyendo no eres CMO de Netflix, pero la enseñanza sí que la puedes aplicar. ¿De quién dependes para comunicarte con tus clientes? ¿Y para hacerlo con tus potenciales clientes? Demasiadas marcas han descubierto por las malas – demasiado tarde – que se parecían más a Zlappo que a Netflix. Porque todo eran risas y flores cuando publicando en Facebook, Twitter o Instagram llegaban a decenas de miles de cuentas, que con una pequeña inversión se convertían fácilmente en millones, pero las risas y las flores se están marchitando cada día que pasa.
¿Has empezado ya a construir tu base de datos propia? Si no lo has hecho ya, vas muy tarde.
Y además, esa base de datos no tiene por qué ser muy grande. No es una estrategia aplicable sólo por grandes empresas (que también). Tu base de datos ha de ser proporcional a tu negocio, a tu alcance y a tu capacidad de gestión. Que en Instagram puede hacerte gracia tener 35k seguidores, pero igual si te entraran mañana 35k pedidos morías de éxito, así que no aspires a eso, aspira a una lista que puedas gestionar.
Un restaurante con el que llevo unos meses trabajando ya ha hecho ese movimiento. Es pequeñito, 40 personas de aforo máximo, pero ya tenemos una base de datos propia de clientes. Pequeñita también, como ellos. Incluso despreciable, para muchos gurús de esto, porque “tan sólo” tiene algo más de 100 direcciones de email por ahora. Pero es que eso es casi 3 veces su aforo. Y con tasas de apertura del 80%, y más de un 30% de clicks, lo que estamos consiguiendo con esa lista “tan pequeña” es que los eventos especiales que organiza mensualmente tengan un 70-80% del aforo reservado ANTES de anunciarlos en redes.
Que ojalá no cierren nunca FB, IG ni TW, porque siguen siendo un buen lugar donde construir marca y comunidad, y los anuncios siguen funcionando para mostrarte ante nuevas audiencias y para llevar tráfico a la web, pero hay que estar preparado por si eso ocurre, por si siguen subiendo los costes de la publicidad, siguen perdiendo atractivo, capacidad de segmentación, o por si de repente se convierten en canales de pago al 100%, “libres de anuncios”.
Construir marca siempre renta, salvo que tu modelo de negocio sea el de competir en precio y volumen
Construir marca siempre renta, salvo que tu modelo de negocio sea el de competir en precio y volumen, porque bien hecho, es tu mejor arma de diferenciación. Adidas y AirBnB llevan un tiempo ya redistribuyendo sus presupuestos en favor de la construcción de marca. Nike, Crox o Ralph Lauren redefinieron su estrategia comercial hace unos años, cortando su presencia en grandes cadenas y redirigiendo a los potenciales clientes a su página web (incluso saliendo de Amazon, o restringiendo mucho la gama disponible) por lo mismo, para ser dueños de la experiencia, controlar mensajes y posicionamiento en precios, poder llegar directamente a sus audiencias, y no regalar datos.
¿Cómo de propietario eres de tus canales de comunicación?
Y por propietario quiero decir que puedas definir la experiencia de consumo y que no dependas de algoritmos para su distribución, ni de decisiones de terceros para su funcionamiento.
Vamos, como yo lo soy con este blog, por ejemplo, y su opción de suscripción por email.
Deberíamos tener a estas alturas todos claro que en los canales propios somos dueños. En las redes y canales de terceros, estamos de alquiler, siempre expuestos ante un cambio de criterio de sus propietarios que, lógicamente, velan por sus intereses, no por los nuestros.
Ponte en marcha ya a buscar alternativas.
Complementarias, por ahora, pero con potencial para convertirse en tu canal de comunicación principal en el futuro.
Si lo haces bien, claro está.
Que la basura enviada por email, sigue siendo basura.
Paz!
L.
Muy sensato de principio a fin!!
El ejemplo que pones es muy bueno: 100 suscriptores suena a poco, pero si te llenan el aforo, valen mucho más que 50000 seguidores.
Al final siempre vas a depender de alguien: TripAdvisor, Twitter-X, Instagram, Google, Amazon… O de la propietaria/o del local cuando no es tuyo, pero hay que tratar de equilibrarlo.
Por eso mismo lo pongo, Iván, por «desmitificar» los grandes números. Al final las listas (o las acciones que hagas con ellas) son tan buenas como el resultado que te den. Y si con 100 registros vendes el aforo completo, no necesitas más. De hecho, si ahora la lista pasara a tener 500 registros, sería un problema. Porque potencialmente generaría 450 clientes frustrados. Y nadie quiere eso.
Tampoco aplicar la «solución» que daría cualquier economista a ese problema. Multiplica tus precios x5.
No es la idea.