Publicaba este fin de semana Bitor Garitaonandia (surfista Vasco, Campeón de Europa Junior y de España Absoluto 2022) un reel en su cuenta de instagram que ha generado bastante ruido entre la comunidad surfera. Básicamente lo que venía decir – con un tono super calmado y educado, muy de agradecer – es que se daba cuenta de que las marcas (él estaba patrocinado por Quicksilver hasta ahora, pero el 1 de noviembre no renovaron contrato) ya no apoyan a los profesionales, a los competidores, ahora apoyan a gente que se dedica a redes sociales, a gente con visibilidad. Que ahora la influencia ya no te la da ganar competiciones, sino trabajar bien las redes sociales y construirse una marca personal potente.
Ah, el famoso debate.
Yo he estado en ambos lados de la ecuación, ha habido marcas que me han patrocinado y regalado producto, y también he ayudado a marcas a definir su estrategia de embajadores, y lo tengo claro. Las marcas no buscan siempre lo mismo en todos sus embajadores de marca. Su selección responde a una estrategia, con un objetivo comercial o de marketing. Por eso hay marcas que tienen distintos “escalones” dentro de su estrategia de patrocinios.
El nivel superior es el team, que son los pros, que normalmente, además de producto, también reciben contraprestación económica, y se les suele involucrar en ciertas fases del diseño/desarrollo de producto. Inmediatamente por debajo están los embajadores de marca (algunas marcas le ponen nombre a este segmento), que son personas consideradas referentes en el ámbito en el que se mueve la marca, o que tienen cierta influencia entre el público al que se dirige, alineadas con los principios y valores que representa la marca, a las que se suele equipar con producto de manera bastante generosa para que se conviertan en su cara visible, además de invitarles a eventos en los que representar a la marca. No tienen por qué ser profesionales. Y en ocasiones incluso existe un nivel inferior, al que se suele denominar “friends” o algún nombre similar, que es gente con la que la marca quiere mantener una relación especial, pero que no encajan en los escalones anteriores, a los que de vez en cuando se les da también algo de producto o invita a alguna reunión de desarrollo o evento comercial, aunque con mucha menos frecuencia que a los embajadores. Pueden ser personas a las que “poner a prueba” antes de proponerles ser embajadores de marca, “viejas glorias” con las que no se quiere perder el trato, entidades de referencia, gente con mucha visibilidad a quien interesa relacionar, aunque sea tangencialmente, con la marca, o todo lo contrario, personas con muy poca visibilidad, pero con la que tienen o quieren tener una relación especial.
De unos se espera una cosa (podiums, medallas, portadas, alfombras rojas, consejos de mejora del producto, co-branding…), de otros otras (visibilidad, posicionamiento, signaling, aspiracionalidad, tráfico, ventas, contactos…). Y ambas resultan ser críticas para que la marca cumpla sus objetivos, y para hacerla crecer. Porque una marca con mucha visibilidad no necesita tener podiums/medallas/portadas para facturar mucho y vender muchas unidades, pero sin esos podios/medallas/portadas/alfombras rojas tiene un techo en posicionamiento, que le impide ser considerada como una marca de calidad PRO/TOP (y por tanto subir precios).
Lo que hay que tener muy claro es que una marca aspira a obtener algún rendimiento al tomar la decisión de patrocinar a alguien.
El mejor tubo de la historia, el mejor aéreo, el mejor cutback, el mejor reentry, si ocurre en una ola desierta en mitad del mar y nadie lo documenta, no tiene valor (comercial o de marketing) para la marca. Ese mismo truco, aunque esté peor ejecutado, aunque la ola tenga menos dificultad, aunque el fondo sea de arena en lugar de ser de coral, aunque esté a 20 metros de la orilla en lugar de a 2h en barco, si es visto por medio millón de personas, multiplica su valor y posibilidades de explotación (comercial o de marketing). Repite la comparativa 7 días a la semana, 30 días al mes, 12 meses al año, y la diferencia es incontestable.
Ahora bien, como en casi todo en la vida, en el equilibrio está la virtud.
Y en el presupuesto el límite.
En su reel, Bitor daba la solución. Al menos a su situación actual de no tener patrocinador. Convertirse él mismo en una persona (más) visible. Con alcance, con influencia, compartiendo su día a día como competidor, como profesional. Esa sería una gran combinación. Lo mejor de ambos mundos. Algo al alcance de muy pocos. Aunque eso suponga tener 2 trabajos. Ser el mejor en el agua, y el mejor contándolo.
Porque ya sabemos lo que dicen.
Lo que no contamos, no existe.
Y tampoco da puntos.
Aunque seamos los mejores en lo nuestro.
Paz!
L.
¿Algo que decir? ¡No te cortes, deja un comentario!