Si quieres mi cara, págame!

Ahora mismo la inmensa mayoría de nosotros somos vallas publicitarias con piernas. Me juego la mano a que tú también. Repásate. ¿Cuántos logotipos vas luciendo? Zapatillas, ropa, gafas, teléfono, ordenador, cascos, reloj… todo lleva una marca o logo bien visible.

Y las marcas encantadas.

Esta cóctel de branding y signalling nos hace comprar los productos por lo que son, por su calidad, por su funcionalidad, pero también por lo que nos hacen parecer a los ojos de los demás.

Y las marcas encantadas.

Hazme el logo más grande.

En el deporte profesional, uno de los grandes escaparates en el que muchas marcas confían para proyectar su imagen al mundo, se produce una paradoja curiosa, y es que en las competiciones conviven los deportistas patrocinados con los no patrocinados, pero todos acaban llevando las mismas prendas, por lo que todos, patrocinados y no, acaban “trabajando para las marcas, construyendo esa identidad y proyectándola.

Pero eso está empezando a cambiar, en un movimiento que podría suponer un quebradero de cabeza para muchas marcas.

Algunos atletas están corriendo las clasificatorias para los Juegos Olímpicos de Paris con equipaciones negras, sin ningún logo visible, presentándose de ese modo al mundo como atletas sin esponsorizar, y negando a las grandes marcas (los Nike, Puma, Adidas, New Balance y compañía) la publicidad gratuita que suponía estar en la linea de salida con sus equipaciones con grandes logos.

Una manera perfecta de gritar a los cuatro vientos, si quieres mi cara, págame.

Detrás de este movimiento hay una marca – nada es perfecto -, y de hecho podría considerarse guerrilla marketing (han hecho un vídeo contando la iniciativa), pero si este movimiento calara entre la población, entre influencers, deportistas en general, y gente con visibilidad, el cambio de paradigma sería brutal y un tiro en la linea de flotación del branding tal y como lo conocemos actualmente. Personas negándose a lucir marcas, comprando únicamente por calidad/funcionalidad, y no por el logotipo que ocupa un 20% de la prenda en cuestión.

¿Te imaginas?

Un poco el sueño húmedo que persiguen desde hace años en Minimalism (ropa de calidad para hombre y mujer, accesible, sin logos visibles), que ya apuntaba Naomi Klein en “No logo” en el 2000, o la corriente actual del Quiet Luxury, el Old Money y el IYKYK (if you know, you know).

Sin esa presencia gratuita, constante e invasiva del logo, sin esa capacidad de construcción y proyección en el ideario colectivo en base precisamente a esa machacona repetición de logotipo, ¿cómo harían las marcas para posicionarse y diferenciarse? ¿En qué se diferenciaría una camiseta blanca básica de 9.99€ de una de 25€? ¿Y de una de 149€? ¿Y de una de 690€? Entiendo que se diferencian – porque ya se están vendiendo a día de hoy, sin logos – en el patrón, materiales, lugar de fabricación y acabados, aunque hay cosas que para mí son muy difíciles de justificar (como una camiseta de 8.460€, por ejemplo, y no, no he puesto un cero de más).

Si ese escenario se generalizara ¿recuperaría peso – y valor – el canal físico, la prescripción y atención, y el storytelling para generar esa experiencia y aura de exclusividad que ya no proyectarían las prendas, en el punto/proceso de venta?

¿Cuántas marcas desaparecerían en este nuevo escenario? Porque ¿cuántas “sólo” están aportando un logo – y todo lo que el logotipo representa – a una prenda absolutamente comparable a otra de la competencia, añadiendo un “sobreprecio” de más de un 50% a la prenda por llevar ese logo “aspiracional”? ¿Seguiría funcionando esa palanca si el logo dejara de tener presencia? ¿Cuánta de esa “generación de valor” (ejem) de muchas marcas generalistas, de masas, desaparecería de un plumazo si hubiera un movimiento de base que rechazara esa condición de “vallas humanas”?

¿Te imaginas ese mundo “anonimizado”? ¿Resistiría tu marca una comparativa (sin logos) con productos de tu competencia, o el 90% de tu construcción de marca se basa en el nombre que imprimes cada vez más grande en tu producto?

Da para pensar.

Bastante.

Paz!

L.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
Publicado en Branding

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