La semana pasada me enviaba un suscriptor (gracias Rubén!) el video de Nike para los Juegos Olímpicos de París 2024 pidiéndome mi opinión al respecto desde un punto de vista de Marketing/Branding.
El video es este, míratelo y luego seguimos hablando.
Tremendo, no?
Un video de Nike en el que justifica el egoísmo, la obsesión, casi hasta ese sentimiento “psicópata” de algunos “ganadores”. La misma marca que hace unos meses nos decía que “Fitness means different things to every one of us”, y que su misión es “to bring innovation and inspiration to every athlete* in the world”, y que explicaban ese “*” diciéndonos que “if you have a body, you are an athlete”. O sea, llamándonos – a ti y a mí – atletas. La misma marca que en las olimpiadas de Londres (2012) nos decía que la grandeza estaba al alcance de todos y cada uno de nosotros. Incluso de Nathan, el mítico chaval de 12 años con evidente sobrepeso que corría al atardecer en su London (Ohio) natal (aunque en realidad él no quería ser runner).
La misma marca que hasta ahora nos decía “Just Do It” y “You Got This”, que ponía el foco de manera recurrente en la comunidad, el esfuerzo y la satisfacción de hacer lo que estuviera en nuestras manos para perseguir nuestros sueños, ahora nos llama perdedores (en la descripción del video nos dice “if you don’t want to win, congrats. You’ve already lost“), y nos deja fuera de la ecuación.
¿O no?
Porque, ¿es realmente un cambio de discurso? ¿O es simplemente un mensaje provocador, segmentado y enfocado en un evento – los Juegos Olímpicos – que, por las propias dinámicas de la publicidad/comunicación actual está llegando a gente fuera de ese segmento?
Porque en realidad Nike, como todas las marcas, podría dibujar una pirámide con su audiencia. En la parte alta – y por definición más pequeña – estarían los “ganadores” (los profesionales, olímpicos y similares), en la parte baja – y por definición más amplia – estaríamos los aficionados o incluso los que aún no lo son, pero aspiran a dar el primer paso y convertirse en aficionados. Y por el medio, todos los grados intermedios entre unos y otros.
¿Con quién debería hablar la marca? Idealmente, con todos y cada uno de los segmentos. A poder ser, construyendo una escalera aspiracional con sus mensajes que nos moviera peldaño a peldaño hasta donde cada uno estuviéramos capacitados para ascender.
A las personas sedentarias como Nathan, impulsándoles a salir del sofá y moverse. A quienes ya hacen algo de actividad de manera esporádica, a plantearse ser constantes y mejorar. A los ya activos, a motivarse, fijarse retos y superarlos. A quienes ya tienen integrada la rutina de la actividad en sus vidas, a ser ambiciosos y aspirar a competir, y a quienes son objetivamente buenos incluso en entornos de presión como la competición, a obsesionarse con progresar, limar debilidades, pulir detalles y llegar a la cúspide.
El problema te puede venir cuando un mensaje dirigido a una audiencia limitada (pocas personas pueden plantearse ser los mejores en lo suyo, y muchas menos aún llegar a la cumbre, que en el deporte son posiblemente los Juegos Olímpicos), se lanza a un canal masivo. No tienes más que ver los comentarios en youtube, plagados de “olímpicos del comentarismo”.
Posiblemente lanzados desde el sofá.
¿Es una buena campaña? Sin conocer los objetivos con los que se lanza es imposible contestar esa pregunta, pero en mi opinión (desinformada) diría que sí. Posiciona a Nike como la marca de los “ganadores”, de los élite, de la gente que se sube a los podiums, de los que sólo buscan lo mejor porque creen que son los mejores. ¿Acaso no querrías usar tú también esa equipación para superar tus propios retos? Seguro que sí. Quizás el discurso te chirríe, porque no te ves a ti mismo como alguien agresivo, egoista, obsesivo, falto de empatía, irrespetuoso, irracional, maníaco, mala persona, en definitiva, pero el mensaje subyacente creo que no te chirría tanto. De hecho, posiblemente, seas de los primeros en saltar del sofá para aplaudir a los Alcaraz, Bryant, Williams, James, Mbappé, Kipchoge y compañía, a quienes admiras precisamente por ser todo eso y conquistar títulos.
Y lo que tampoco me extrañaría es que este video sea sólo una de las piezas de una campaña que acabe lanzando un mensaje al resto de segmentos. Algo mucho más inclusivo. Algo que nos vuelva a llamar “ganadores” a quienes sólo vemos los podiums en fotos, pero que nos esforzamos y disfrutamos con el deporte. A quienes conquistamos medallas a diario, tan sólo con vencer la pereza y salir a correr, ir al gym, levantar hierros, hacer unos ejercicios de movilidad o simplemente dar la vuelta a la manzana andando. Cada uno a su nivel. Cada uno haciendo lo que su cuerpo y su salud le permite.
A mí la campaña no me ha molestado. No habla conmigo, posiblemente no sea el mensaje más adecuado en estos tiempos de confrontación, egoísmo y bandos enfrentados, pero tampoco va a hacer que yo no hable con la marca. O que no la quiera consumir. De hecho, puede que hasta me haga ir a buscar algún pantalón de running suyo, a ver si se me pega algo de esa panda extraplanetaria que corre bonito…
Porque yo también estoy volviendo a correr tras la operación.
Por fin.
Paz!
L.
A mí personalmente me ha molestado el anuncio cuando lo he visto. Los deportistas son lo que son en relación a otros y a esos otros, a los «perdedores» se les debe un respeto, ya que sin ellos no existirían estos ganadores.
Se incide demasiado en si creemos que son malas personas, cuando son perfeccionistas, obsesivos, etc. Cosas de esta época hiperindividualista en que el ganador se lo lleva todo y su imagen invade los medios sin nuestro permiso y le debemos ceder nuestra atención y cuando al perdedor solo se le considera si se tiene que rascarle el bolsillo. El final perfecto de este anuncio sería que una vez dichas todas estas cosas se abrazaran o ayudaran a sus competidores. Ellos sabrán pero a mí esta publicidad me provoca valorar menos la marca del anuncio del gran esfuerzo que hace el chico corriendo en su pueblo.
Muy buenas Paco, gracias por tu opinión. Ese es uno de los grandes virtudes de la comunicación. Que cada receptor lo interpreta de una forma.
Realmente el anuncio es una exaltación a esa actitud de «apisonadora» de muchos «ganadores». Y lo entrecomillo, porque tú hablas, creo, del concepto «ganadores» en sentido más amplio que el propio de ponerse una medalla al cuello, que ciertamente es más rico, pero que va más allá del mérito deportivo.
El suuuuuu de Ronaldo, desde luego no es ni respetuoso ni empático ni amable para con el equipo contrario, pero es celebrado.
¿Que deberíamos educar a los deportistas desde pequeño en los valores del compañerismo, la educación, el respeto etc, etc, etc? Sin duda. Salvo que lleguemos al absurdo – en mi opinión – de hacerles pensar que todos son ganadores, y todos se merecen una medalla.
No sé, es un jardín interesante, la verdad, uno de esos que es imposible labrar con un anuncio, ni con una conversación en redes, me temo.
Hola Lucas,
Estoy muy de acuerdo con tu punto de vista! Creo que jamás hay que llegar al punto absurdo de hacerles creer a todos que son ganadores. Me ha encantado tu blog, y lo he leído 3 veces como me llamo Roger Barri Carreras! Te seguiré de ahora en adelante.
Abrazo
Roger Barri
Me alegro mucho de que te haya gustado, Roger.