El botón de “follow” fue una auténtica revolución. De repente los contenidos no sólo podían alcanzar cualquier rincón del planeta gracias a internet, sino que también podías construir tu propia audiencia de gente que voluntariamente quería recibir tus próximas publicaciones.
No era algo nuevo del todo, las listas de correo y los feeds RSS ya existían, Friendster, MySpace y Fotolog permitían hacer listas de amigos, Youtube suscribirte a canales, pero en 2006 twitter lanzó el follow unidireccional (no tenía que ser recíproco ni ser aceptado por la parte contraria) y el concepto de “seguir” dejó de ser algo de frikies, y pasó a ser de masas. Y se desató la locura. Todos queríamos tener miles de seguidores, y las marcas perdían el culo por tener más que su competencia. Porque era la nueva medida (pública) de éxito.
Y cuando llegaron los likes, los favs y los corazones fue ya el acabóse. Todos a competir por ellos, porque era la demostración de que nuestras audiencias eran reales, y no compradas (en aquella época muchas marcas no podían soportar nacer con 0 seguidores, y se compraban varios miles para empezar ya “con audiencia”, pero era audiencia zombie y cantaba).
Viendo el filón, el tito Zuckergerg creó las páginas, inicialmente pensadas para celebrities, pero enseguida adoptadas por marcas, y los departamentos de marketing y comunicación se volcaron en ellas. Hablo de 2008, 2009, 2010…, los años dorados del alcance y la interacción, de páginas con varios millones de seguidores (las de RedBull, Starbucks, Oreo y compañía), con publicaciones muy bien trabajadas, con decenas de miles de likes y comentarios, porque se entregaban a un porcentaje muy elevado de sus seguidores.
Pero las plataforma fueron cambiando poco a poco, se inundaron de contenidos de relleno y bajo valor, los algoritmos tomaron el control de la distribución, y las redes de ahora se parecen a las de antes como una castaña a un huevo. ¿Hace cuánto que no “sigues” a una cuenta en una red social? ¿Hace cuánto que no ves publicaciones de muchas de las cuentas a las que sí que sigues? De hecho, ¿hace cuánto que dejaste de consumir contenidos en la pestaña de “seguidos” y te pasas el día en la de “para ti”? ¿Y no te ha pasado entrar un día a una cuenta a la que sí que sigues y descubrir que no ha dejado de publicar, aunque ya no entren en tu radar?
Ahora los seguidores ya no son garantía de exposición. Se han convertido de hecho en tus jueces y verdugos más estrictos, porque tus nuevos contenidos se envían a una muestra muy reducida (2-3%) de tus seguidores, y si estos no reaccionan rápido, ahí se acabó su recorrido. Así que más te vale que tus seguidores sean fans, además de seguidores casuales, que tu mensaje dé en el clavo, y que estén receptivos cuando publicas, o tendrás poca gasolina en el depósito.
Con esta presión encima, ¿tiene sentido pensar en contenidos genéricos que ayuden a crecer en alcance y seguidores, o es mejor reducir el foco para centrar el tiro y mejorar la interacción, aunque sea a costa de llegar a menos personas y no aumentar los seguidores? Pues como en todo, depende.
Depende de para qué estés tú usando tus puntos de contacto digitales. ¿Para captar a gente que no te conoce? ¿Para convencer a quienes sí te conocen y llevarles de la mano a tu ecommerce? ¿Para dar el último empujón a los que están a punto de comprar? ¿Para fidelizar a quienes te han comprado?
Depende de qué tipo de marca seas. ¿Eres mencionada de manera espontánea antes que el resto de tu categoría? ¿Una commodity que vende por precio? ¿Estás de moda y lo vendes todo?
Depende de cómo sea tu proceso de venta. ¿Eres un producto de bajo precio y bajo riesgo? ¿Un producto de precio alto y ciclo de decisión largo? ¿Una cosa intermedia?
Depende de tus capacidades. ¿Puedes generar contenidos en todos los formatos? ¿Tienes personas-portavoces de marca que le puedan poner cara? ¿Tienes procesos ágiles que te permiten estar surfeando olas de tendencias? ¿Creas tú los temas de conversación de tu audiencia?
Lo que antes era un “publica y cosecha”, se ha convertido en un panorama cada vez más complejo de navegar y rentabilizar, en el que hasta los principios más fundamentales se ponen en duda. Porque todos tenemos claro que publicar para no ser consumido es perder el tiempo.
Pero qué fue antes, ¿la bajada del alcance por la bajada del interés de tu audiencia, o la pérdida de la atención de tu audiencia por la bajada del alcance?
Por eso anda ahora todo el mundo con el “suscríbete” en la boca todo el rato, para intentar desintermediar de nuevo el alcance y tener acceso al email de la gente interesada.
Y espera, que ahora Meta va a empezar a publicar por ti. O al menos, a darte varias opciones de contenido “imagined for you”, que cree que “te pegaría” publicar.
Esto pinta a que va a acabar como Spotify, creando listas de canciones propias para no pagar derechos de autor. Pero aquí se acabará quitando de en medio a los creadores, y serán bots (IA) quienes los creen, para que luego sean consumidos y procesados por otros bots. Y nosotros de espectadores pasivos.
¿Y las marcas?
Seguirán corriendo como pollos sin cabeza, me temo.
Como andamos casi todos últimamente…
Paz!
L.
PD.- Si has llegado hasta aquí, mil gracias. Eso vale más que cualquier otra cosa. Aunque no haya una demostración pública en forma de like, compartido o suscripción. Gracias por acompañar a mis pensamientos vagabundos en su paseo semanal.
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