A nadie nos gusta hablarle al vacío. Subir al escenario y que no haya nadie al otro lado. Sentir que estás sólo ahí arriba, sin nadie mirando. O ver que el patio de butacas está lleno, pero todos mirando sus teléfonos. Y sin embargo esa es la situación de muchas marcas en internet.
Y no me vengas ahora con que Mr.Beast se pegó nosécuántotiempo publicando hasta conseguir algo de tracción, o con que Gary Vee te dice que sigas porque estás a punto de romper. Como autoengaño está guay, pero no me vale.
Estas últimas dos semanas he dedicado muchas horas arrancando un nuevo proyecto para un cliente, y esa fase inicial de identificación y análisis de competencia implica también horas de investigación de sus puntos de contacto digitales. Sus webs, blogs, redes sociales y lo que quiera que tengan como ventana al exterior. Y lo que he visto no sé ni cómo definirlo.
Tampoco es que haya sido una sorpresa mayúscula, no nos engañemos, porque no es sino la confirmación de lo que llevamos hablando hace ya tiempo (bajadas de alcance, pérdida de atención, caída de la interacción), pero llevado a unos extremos que hace difícil justificar su continuidad.
Lo que más me he encontrado son blogs y perfiles en redes que siguen publicando con monotonía metronímica contenidos originales, que no consiguen levantar ni un sólo like o comentario en las últimas 10, 15, 20 o 30 publicaciones. ¿Estamos ciegos a las señales o es que no queremos verlas? ¿De verdad no vemos que estamos perdiendo el tiempo (y el dinero)? ¿Nadie mira estas cosas?
¿O es que directamente nos da miedo tomar decisiones que deberían ser obvias?
Si estiramos el juego de humanizar a las marcas y nos planteamos la situación a título personal, ¿cuánto tiempo seguiríamos intentando hablar con gente que no nos hace ni caso?
Seguramente, no mucho tiempo. A nivel personal, lo normal sería retirarse, cambiar de estrategia, o al menos replantearse el enfoque para buscar otra forma de conectar. Buscar otros temas de conversación, otros lugares donde relacionarnos, o bien otras fórmulas con las que conectar si tenemos súper claro que es con esas personas con las que – por lo que sea – queremos conectar. Sin embargo, en el ámbito de las marcas, parece que la inercia pesa más que el sentido común. Es como si, por miedo a reconocer la situación, prefiriéramos seguir haciendo lo mismo, esperando que de alguna forma mágica la gente vuelva a prestarnos atención. Es la trampa del “nos han dicho que tenemos que estar aquí” en su máxima expresión, aunque esa forma de estar y hacer esté claro que no funciona.
Sorprende la falta de autocrítica, o tal vez la falta de interés por entender realmente qué está pasando. El mundo digital se mueve rápido, pero no tan rápido como para que sea imposible detenerse un momento y escuchar. ¿Qué dicen los datos de esas interacciones (o más bien, de la falta de ellas)? ¿Por qué seguimos invirtiendo tiempo y recursos en canales – o en temáticas y formatos – donde nadie nos escucha?
El problema no es que las redes sociales ya no funcionen como antes, o que el algoritmo “nos tenga manía”. El problema es que las seguimos usando como si nada hubiera cambiado. Creemos que con publicar basta, pero hace tiempo que quedó claro que ya no basta. La saturación de contenidos y la competencia por la atención de la audiencia han transformado el terreno de juego. Si antes era cuestión de estar presentes, ahora se trata de ser relevantes. Y eso requiere un cambio de mentalidad (y quizás un bañito de humildad).
Quizá tengamos miedo de cambiar porque cambiar implica aceptar que hemos fallado en algo, que la estrategia que diseñamos no está dando resultados, o que el mundo ha cambiado (y nosotros no). Pero a veces, hacer borrón y cuenta (semi)nueva puede ser más efectivo que seguir insistiendo en lo mismo. Reinventarse, probar cosas, aprender de lo que no funcionó y, sobre todo, escuchar a la audiencia que nos queda. Porque si hay algo que no podemos darnos el lujo de ignorar, es que la atención de la gente se gana, no se exige.
Al final, la pregunta es: ¿queremos ser la marca que sigue hablando al vacío, esperando que alguien escuche o responda? ¿O preferimos ser la marca que tiene el coraje de aceptar que es hora de cambiar y encontrar nuevas formas de conectar (con todas las dificultades que eso tiene, claro está)? La respuesta parece obvia, pero la realidad demuestra que, para muchos, el miedo a aceptar el cambio sigue siendo más fuerte que la necesidad de conectar de verdad.
Es más fácil hacer lo de siempre y echarle la culpa al algoritmo.
Y quizás el problema está en otro lado.
O al otro lado.
Paz!
L.
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