Una de las mayores barreras actuales a la hora de definir una marca sigue siendo conocer al público al que se dirige.
Da igual que ahora tengamos información de ellos por todos los rincones, que compartamos compulsivamente a través de las redes todos y cada uno de los detalles de nuestras vidas, o que una IA pueda analizarlos en cuestión de segundos, porque en muchos casos, las señales son contradictorias.
Lo que piensan, lo que dicen y lo que hacen, no siempre están alineados.
Básicamente, porque seguimos viviendo con caretas. Seguimos proyectando ideales falsos por presión social, deseo de construir una identidad o por lo que sea, pero hay cosas que no riman.
Nos preocupa muchísimo el medio ambiente y la sostenibilidad, pero luego compramos en Temu y en Shein.
Creemos en la diversidad y en la igualdad de oportunidades, pero que no me toquen lo mío.
Apoyamos a muerte el comercio local y el consumo de kilómetro cero, pero queremos comer tomate y uvas todo el año y que me las traiga a casa un Glovo en 40 minutos o Amazon desde la otra parte del mundo en 24 horas.
Cuando una marca está definiendo su propuesta de valor, cuando está redactando su propósito, sus valores, su decálogo, está haciendo no sólo un ejercicio de definición, sino también un ejercicio de proyección y otro de marketing. Está destacando aquellos elementos propios que mejor le van a permitir plantar una semilla en la mente de aquellos a los que quiere enamorar. Semilla que espera que germine en una relación, cuyo fruto sea la venta.
¿Qué señales debería dar por buenas? ¿Las que ese público verbaliza o las que realmente ejecuta? ¿Debería apostar por fabricar en proximidad aunque eso le reste competitividad e incluso le saque de la horquilla de precio de su competencia? ¿Usar productos reciclados, reciclables, packaging biodegradable y tintes naturales aunque eso suponga un sobrecoste al consumidor o una reducción de sus márgenes? ¿Apostar por una plantilla diversa e inclusiva, aunque sea a base de cuotas, y eso implique, quizás, penalizar el acceso a ciertos perfiles para no descompensar esa proporcionalidad?
¿Generarán todas esas decisiones más o menos negocio? Porque, salvo que estemos hablando de ONGs o de entidades públicas, el resto viven de sus ventas y sus márgenes, no del aire.
¿Cómo lo gestionamos?
Hagamos un ejercicio rápido. ¿Qué has comprado estos últimos días? ¿Dónde lo has comprado? ¿Por qué lo has comprado? ¿Qué variables has tenido en cuenta antes de comprarlo?
El otro día repasaba un estudio del comportamiento del consumidor de moda, y según sus datos, contra todos los titulares habituales, a los jóvenes, los conceptos de sostenibilidad, huella de carbono e impacto medioambiental, no son los que les hacen decantarse por una prenda o por otra a la hora de comprar. Y si pagan más por ella, es por ser de marca, no por ser sostenible.
Porque podremos decir lo que queramos en nuestro instagram, pero luego vamos a precio o a marca en muchísimas decisiones de compra. Y no tanto a valores, principios o propósito como predicamos tras nuestras máscaras bienquedistas.
¿Quién para esta rueda?
¿Quién le pone el cascabel al gato?
Suena. Agua lleva.
Paz!
L.
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