Desde que un algoritmo se encarga de seleccionar qué vemos en las redes – que ya consumimos hace tiempo en la pestaña de “Para ti” – las redes han dejado de estar centradas en quién publica, para centrarse en qué se publica. Ahora sólo importa la viralidad. Es puro entretenimiento.

El usuario medio ya no se conecta para estar al día de lo que hacen sus contactos, se conecta para evadirse. Puede parecer un cambio menor, pero no lo es. Repasa en tu cabeza qué contenidos estás viendo últimamente. ¿Cuántos son de gente que conoces y cuántos de gente random? Esto es especialmente significativo en TikTok y en Youtube, algo menos en Instagram, aunque también pasa (salvo que navegas en la lupa, donde el 90% del contenido es de gente a la que no sigues y su comportamiento es casi igual al de TikTok).

Ahora el disparador no es la relación con quien publica, es la viralidad del contenido, y todos sabemos ya que cuanto más escandaloso, bizarro o extremo sea un contenido, más viraliza.

¿Cómo afecta este cambio a la estrategia de comunicación de las marcas en redes? ¿Les obliga a estar “gritando” todo el rato? Tremendo dilema.

Básicamente porque lo que publican las empresas no tiene por qué ser siempre viral, ni el tono de marca ha de ser siempre “in your face”. Lo que publican las marcas también puede tener una intención didáctica, de construcción de comunidad, o promocional, y ninguno de esos factores son proclives a la viralización. Además, los usuarios nos hemos vuelto en redes tan vagos como en el resto de internet, y parece que nos cuesta ir específicamente a un perfil para ver sus contenidos, igual que nos cuesta teclear una dirección web. Preferimos ponerla en google y que google nos traiga respuestas. Preferimos abrir la red social y que el algoritmo nos traiga contenidos.

Si a esto le unimos que también nos hemos vuelto vagos a la hora de reaccionar a los contenidos, y más aún a seguir a nuevas cuentas, tenemos la tormenta perfecta. Miles y miles de contenidos volando bajo, por debajo del radar de su púbico objetivo, llenándose de polvo y silencios, en cuentas estancadas en seguidores, prácticamente sin crecimiento alguno.

¿Sigue compensando publicar en redes? ¿Con qué objetivo?

Tráfico sabemos que generan poco, seguramente por debajo del 5% en la mayoría de los casos, así que por eso no será, pero ¿quién le pone el cascabel al gato? ¿Vas a ser tú el que las abandone?

Poco a poco se están quedando como un canal de la parta alta del funnel, la fase de descubrimiento – siempre que tu contenido tenga recorrido, claro -, y de la de recuerdo – siempre que le metas inversión para compensar la falta de recorrido orgánico -, que a su vez puede generar venta. Y siguen siendo muy buenos canales de fidelización y atención al cliente, aunque sólo sea por ser el lugar donde muchos usuarios tienden a estar muchas horas al día.

Pero desde luego, muy lejos quedan los tiempos de Eldorado, donde todo el monte era orégano y los peces picaban con tirar 2 migas de pan. Ahora, si quieres sacarles partido, toca pico y pala. Y la IA te podrá ayudar, pero no te pienses que si la usas no se va a notar. Se va a notar. Nadie te va a librar del pico y pala si quieres hacerlo medianamente bien, aunque sea para humanizar lo que chatGPT escupa.

Porque una cosa has de tener claro. Automatizamos las tareas repetitivas y de bajo valor. Si estás automatizando las comunicación de tu marca, ¿es porque la consideras repetitiva y de bajo valor?

Dale una vuelta, que igual el problema no es ChatGPT.

Ni las redes.

Quizás el problema es otro…

Paz!

L.

Más de mi en

Lucas

CBO at CeConBe Marketing Services

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.