En Diciembre del 23 algunos influencers lanzaban sus “AI persona” en IG, y además lo hacían con una narrativa desconcertante, dando a entender que sus seguidores estarían encantados de charlar con bots que fingían ser ellos. Ahora ya se ofrecen versiones similares de esa idea, alimentadas con documentación interna, como agentes de atención al cliente para empresas.

La semana pasada H&M anunciaba que va a empezar a utilizar gemelos digitales de varias modelos en sus campañas. Les iba a sacar una serie de recursos fotográficos a una selección de sus modelos habituales, hacerles firmar unos permisos, y con eso alimentar una IA para generar “infinitas” variaciones con las que presentar sus colecciones. Sin usar ya modelos, ni fotógrafos, iluminadores, maquilladores, peluqueros, editores, modistas ni nada. Sólo IA. El debate – y los comentarios negativos – está servido.

¿Es este el mundo que queremos construir? ¿Es este el único mundo posible al que podremos aspirar de aquí a unos años?

Es como el boom de imágenes generadas por IA “al estilo de Studio Ghibli” que hemos vivido sufrido estos días, que recrean la estética, pero sin todo lo que una imagen de Mayazaki y su equipo han hecho bandera, convirtiendo una obra maestra, en ruido.

Seguro que la IA puede hacer un retrato “al estilo Platón”, pero nunca será un retrato de Platón, ni creo que sea una buena idea que todas las casas tengan colgado en sus paredes un retrato familiar “a là Platón”, ni “a là Annie Leibovitz”. La maestría, en cierto modo, al menos hasta ahora, lleva implícita su escasez.

¿Cuántas marcas cederán a las puertas que está abriendo este nuevo escenario sin darse cuenta de que – quizás – están torpedeando su propia linea de flotación? No hablo de moralidad, de ética ni de destrucción de empleo. No me meteré en esos jardines. Simplemente pregunto, ¿cómo se alinea el uso de avatares digitales y otros “avances” con su propósito de marca?

Las marcas con sus canales de comunicación automatizados, gestionados “en piloto automático”, ¿nos seguirán hablando de poner al cliente en el centro? Las que utilicen avatares virtuales, ¿seguirán lanzando el mensaje de la importancia de humanizar la marca y acercarse a su público objetivo? ¿O esos eran sólo mensajes coyunturales, que se pueden cambiar según cambia de direccion el viento? ¿Es la IA sólo una herramienta a la que no hay que darle más importancia, o tiene mayor carga de profundidad?

Muchas de las aplicaciones de IA que ahora mismo están llegando “a las masas” tienen como base 2 conceptos que ya han demostrado su perversidad: la “democratización de ______” y el ahorro de costes. En muy pocos casos – por no decir en ninguno – he visto que la contribución de la IA esté enfocada en la mejora de la experiencia de cliente… desde el punto de vista del cliente. Los beneficiados casi siempre son los de dentro, no los de fuera. Posiblemente me caerá hate por haber osado decir algo así.

La democratización de las herramientas de creación digital nos han traído, por ejemplo, toneladas de contenidos basura, y lo que vendrá, ahora que “cualquiera con un ordenador” cree que puede diseñar, ser fotógrafo, director de cine, redactor, dibujante y prácticamente cualquier cosa, “gracias a la IA”.

Y el ahorro de costes sabemos que suele acabar en un deterioro del servicio. Nos lo enseñó American Airlines hace años quitando una aceituna del menú, y lo vemos en nuestro día a día en cualquier gasolinera en la que paramos (y nos toca ponernos gasolina sólos), banco al que acudimos (y nos remiten al cajero, si lo tienen, o a su web, y sálvese quién pueda), o supermercado (y nos toca pasar la compra por el lector de códigos de barras porque ya no queda gente en caja). Todo con precios más altos que antes.

Yo tampoco tengo la respuesta, pero es algo de lo que deberíamos hablar.

Soy pro-tecnología, pero también pro-sentido común, aunque cada vez me cueste más encontrarlo en medio de esta ola de automatizaciones, virtualización y pantallas, en el desenfreno desaforado de muchos buscando la comodidad, la productividad y el beneficio a corto plazo.

Tengo miedo de levantar la vista un día y descubrir – demasiado tarde – todo lo que hemos echado a perder… ¿a cambio de qué?

Voy a ver si ChatGPT me responde.

Paz!

L.

Más de mi en

Lucas

CBO at CeConBe Marketing Services

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.