Una de las virtudes más deseadas por cualquier marca que se lanza a comunicar es la de la autoridad. Esa posición que le permite ser reconocida como fuente dentro del nicho al que se dirige y tener, por tanto, credibilidad en lo que dice.
La autoridad y la credibilidad son el verdadero “hack” de la comunicación, porque prácticamente garantizan que, cuando las cosas van bien, el mensaje llega al público, y en caso de crisis de reputación, la marca será capaz de hacerse escuchar entre el ruido y, de esa manera, gestionar la crisis, modulando los mensajes, controlando los tiempos, dando las explicaciones pertinentes, y mitigando el impacto que la crisis pudiera tener.
Pero la credibilidad hay que ganársela y mantenerla. No es una “funcionalidad” que venga asociada con ninguna otra variable. Da igual el número de seguidores, la facturación o el EBITDA. Puedes tener todos esos número por las nubes, y la autoridad y credibilidad por los suelos. Seguro que más de un ejemplo se te está viniendo a la cabeza de marcas de diferentes sectores a las que no te crees cuando presentan cuentas, dan explicaciones o lanzan acciones.
Y si la autoridad y la credibilidad son importantes en marcas comerciales, en medios de comunicación e instituciones son críticas. Y en ambos casos están en crisis.
La crispación, polarización y sectarismo actual está impregnando absolutamente todas las capas de la sociedad, y las primeras bajas son precisamente la autoridad y la credibilidad. No nos creemos nada – o nos creemos todo lo que nos digan, según en qué lado estemos – porque todo es parcial y partidista. Lo que hasta hace poco eran “fuentes oficiales”, ahora también arriman el ascua a la sardina, y lamen la mano que mece la cuna, no vaya a ser que les apague el fuego.
Cuando el pasado sábado abrí twitter y vi que la cuenta oficial de la Casa Blanca había retuiteado una imagen de la cuenta oficial de Trump, en la que se le veía vestido como Papa, me quedé a cuadros. Voy a repetirlo por si no lo pillas. La cuenta oficial de la Casa Blanca comparte, una semana después de enterrar al último Papa, y a 3 días de arrancar el cónclave para elegir nuevo Papa, una imagen de Trump vestido de Papa. Bienvenidos a la MEMEcracia.
En algo más de 24h el tweet tiene casi 90M de visualizaciones. La cuenta tiene 1.7M de seguidores, por referencia.
Siendo benévolos podríamos pensar que ha sido un hecho aislado, un desliz, un community manager descarriado, un error de cuenta en el teléfono, pero no. La misma cuenta oficial de la Casa Blanca compartía otra imagen al día siguiente (4 de Mayo, en inglés May, the 4th, que se pronuncia muy parecido a la clásica “may the force (be with you)” de Star Wars) de un Trump con aspecto de Conan, con una espada láser (roja, color que llevaban los Sith, como Darth Vader, y resto de personajes del Lado Oscuro de la Fuerza…), sobre un fondo de bandera americana y águilas, con un texto muy de Star Wars… y muy poco de una cuenta oficial de la Casa Blanca. La MEMEcracia oficializada en segunda vuelta.
¿Qué ocurrirá si de repente – ojalá que no! – ocurre una tragedia y la cuenta de La Casa Blanca tiene que actuar como portavoz para coordinar la población? No sé, un huracán, un atentado o un cero eléctrico como el que vivimos la semana pasada nosotros. ¿Son compatibles ambos roles? ¿Se puede ser a la vez Manolo el del Bombo (DEP) y Pedro Piqueras? A priori diría que no.
Marcas, medios y cuentas institucionales deberían tener su propia brújula, no ser forofos ni dejarse llevar por los vientos imperantes ni las modas. Comunicar desde su esencia, mirando hacia dentro para hablar hacia fuera, no mirando hacia fuera para elegir los temas, lenguaje y tono que se lleven esa temporada. Eso no es comunicar, eso es seguir el juego.t
Y el peaje, en ese juego, es precisamente la autoridad y la credibilidad.
Y sin ellas, te conviertes en altavoz, no en emisor.
Que no es lo mismo.
Paz!
L.
PS.- Por si no quieres ir a twitter a buscarlas, te dejo aquí captura de los dos tweets que comento, para tu deleite (y quizás escándalo). No te creas los datos de alcance, no porque Elon se los hinche a esa cuenta en particular (noooo, verdad que no?), sino porque entre mi captura y hoy, esos números se habrán multiplicado. Seguro.
Lo siento mucho, pero con esa «cabeza» al frente, ni la casa blanca ni el país tienen credibilidad en estos momentos.
Y me callo, porque es un tema enorme.
Bien visto, esta publicación :-). Siempre me viene bien para tener algo inteligente que leer los lunes por la mañana. Muchas gracias.
En realidad las cuentas institucionales deberían ser «agnósticas» de quien esté en el poder. Son cuentas oficiales, que deberían trasladar información (no propaganda) relevante para todos los ciudadanos (no sólo para los votantes del partido/s al cargo).
No son cuentas de marcas que sí que pueden «ennicharse» y hablar sólo con su audiencia propia.
Al menos esa es la teoría.
Buenos días Lucas:
Me parece que La Casa Blanca ha decidido entrar en la conversación social de lleno y sin filtros, pero creo que utilizar memes con su actual presidente no es la mejor forma, sobretodo teniendo en cuenta lo que se espera de una institución oficial, como bien comentas en tu post.
La comunicación se sigue reinventando desde EEUU, veremos que más nos siguen ofreciendo.
Un abrazo!
Echale un ojo al resto de publicaciones, no sólo de esa cuenta oficial, sino del resto de cuentas oficiales gubernamentales. No sé si lo calificaría como «reinventando la comunicacion», la verdad. Ni siquiera como «conversación social». Creo que es algo distinto, y que – en mi opinión – no debería hacerse desde cuentas gubernamentales, que deberían ser neutrales e institucionales. Una cuenta así no es el Marca o el As. No deberían ser abiertamente de un sólo color.