Casi todo en la vida es cíclico y se repite. Nace, crece, se hace mainstream, deja de molar y muere… hasta que vuelve a ser necesario o vuelve a molar, y entonces renace con fuerza.
En lo digital también aplica.
Una de las primeras figuras que adquirieron popularidad cuando empezó el boom 2.0 y las redes sociales fueron los “content curators”. Personas hasta entonces desconocidas, con criterio propio, capaces de discriminar lo que merecía la pena consumir y lo que no, que alcanzaron una dimensión e influencia tremenda compartiendo su criterio desde sus púlpitos digitales (blogs, normalmente, en la mayoría de casos con feeds RSS que enviaban las publicaciones completas, sin truncar, al email o al Google Reader de sus seguidores). Esto se aplicaba a la moda, la gastronomía, la tecnología y prácticamente a cualquier otro vertical imaginable, rompiendo el monopolio que hasta entonces tenían los grandes medios de comunicación para decidir qué era noticia y qué no, qué se veía/oía/leía y qué no, qué “se llevaba” y qué no, qué se compraba y qué no, qué se conducía y qué no, etc, etc, etc.
Pero tras un periodo de poder, especialmente tras la explosión de las redes sociales, empezar a aparecer miles, millones de réplicas, y todos pasamos a ser microinfluencers, recomendando, dando visibilidad y enseñando “al mundo” nuestros gustos, costumbres y preferencias, aunque ese mundo se redujera a 4 personas y fuera un ejercicio absurdo de “hablar a la nada”.
Como había tanta gente hablando, y era imposible seguirlos a todos, los algoritmos empezaron a tomar esa decisión por nosotros, y perdimos el control de las redes sociales. Dejamos de consumir contenidos generados por gente a la que habíamos decidido seguir, y lo sustituimos por contenidos de desconocidos, servidos por algoritmos en nuestro “for you”. El Social Media perdió el Social y se quedó en Media. Dejó de servir los intereses de los usuarios (seguir en contacto con sus amigos, familiares y referentes) y pasó a servir los suyos propios (mantener a la gente enganchada para captar la máxima información posible, y así poder vender anuncios personalizados. Muchos anuncios). Pero aún dependían de que los usuarios creáramos el contenido.
Y de repente llegó la IA, y destrozó la barrera de entrada.
Ya no hacen falta usuarios.
La IA puede crear 2.350 variaciones de una foto en menos de lo que tardas en describirla, y cada vez cuesta más distinguirlas de las creadas por una persona.
La consecuencia? La ola de contenido, sin alma, repetido, plano, está apagando el interés por las redes de muchas personas, convirtiendo plataformas completas en catálogos de contenido generado por IA (Pinterest, por ejemplo) y perfiles – de personas y marcas – en puras fotocopias de otras fotocopias ya vistas miles de veces, que lo máximo que despiertan en quienes las ven son un triste “tú antes molabas”.
Quizás ahora se entiendo mejor que los dumb phones estén (tímidamente) volviendo, y que algunas voces incluso propongan “a summer without algorithms” (y su propuesta encuentre tracción).
Para quienes no quieran ser tan “radicales”, en tiempos de IA, con la producción de contenidos – de bajísimo valor – desatada, el filtrado, selección y presentación de los contenidos que merecen la pena vuelve a ser un asset. Lo decía hace unos meses, cuando en Noviembre me pidieron que sacara la bola de cristal para hablar de tendencias de marketing digital en un congreso, y me reafirmo.
Y ese papel de curación de contenidos, lo puede ejercer una persona o una marca. La única condición es tener un criterio, una visión, una concepción del mundo, y aplicarla. Ser capaz de navegar entre la basura y rescatar el oro. Descartar el ruido y potenciar la señal. Señalar lo que aporta y apartar el resto. Convertirse en fuente. Si la gente no tiene tiempo – o criterio – para hacerlo, poner el tuyo a su disposición y hacer el trabajo sucio.
Curators como “bullshit detectors”, porque la basura nos va a inundar (aún más).
Porque el gran peligro de la producción en masa de contenidos de relleno (que la IA está acelerando y poniendo al alcance de cualquier persona/marca) es la pérdida de confianza. Como creador de contenido – persona o marca, insisto que es indiferente – te mereces una unidad equivalente a la calidad de lo que produces. Sacas basura, eres basura. Así de simple. Luego no vengas pidiendo respeto, confianza y transaccionalidad. Y mucho menos alcance, ventas o conversión.
Porque no te lo mereces.
Y además, no aparecerás en el radar de los que tienen criterio.
Que es una figura que creo que volverá.
Y a no mucho tardar.
Paz!
L.
Completamente de acuerdo en el diagnóstico y en lo que está pasando, o su consecuencia, con la IA pero no estoy tan de acuerdo en que vuelva el «content curator», la verdad.
Ojalá pero no sé si la tendencia es la inversa. Y más pensando en las generaciones más jóvenes.
Pero si pasa, genial, por supuesto. Sería una muy buena señal y volveríamos a equilibrarlo todo.
Yo ya empiezo a notar la boca de cocodrilo en mis datos de GSC y he visto menciones a mis post, con enlace, en Gemini. No sé cuántos estarán dispuestos a clicar en ese enlace si Gemini les ha hecho un resumen de lo que digo en el post. Y sin eso no descubrirán que puedo serles útil como Content Curator.
Aún así, ahí seguimos y seguiremos. Mientras la vida y las ganas no se pierdan.
Entiendo (o así lo interpreto yo) que son usos distintos. Que la búsqueda se está desplazando a las IAs parece un hecho, y es una tendencia que irá a más. Ahí tocará implementar lo que sea (LLMs.txt, datos estructurados, etc, etc) para aparecer. A lo que yo me refería era no a búsquedas reactivas (tengo una necesidad y busco), sino a comportamientos proactivos (quiero estar al día de un tema, y busco una fuente). Obviamente le puedes pedir a la IA que te haga un resumen de las noticias aparecidas en los últimos días de la temática X, pero cuando esos resúmenes empiecen a estar trufados de contenidos de baja calidad en proporción mayor a contenidos «reales», creo que es cuando se podría dar ese cambio a valorar la selección «artesana/humana». Porque aportará un criterio, además de un resultado que cumpla los parámetros de búsqueda, y porque facilitará el descubrimiento De Fuentes alternativas o paralelas a la propia búsqueda. Un universo, regido por el gusto/criterio de quien seleccione. Con sus sesgos, obviamente, eso tambien habrá que tenerlo en cuenta.