El lunes pasado Rosalía (¿o debería decir La Rosalía?) compartió una partitura de lo que se supone que será un nuevo tema en su próximo álbum. No lo hizo en Instagram, no lo hizo en Twitter, ni lo hizo en TikTok. La subió a su Substack, abierto este mismo septiembre.
Al momento corrió como la espuma, y fueron legión los que se apresuraron a tocarla con cualquier instrumento imaginable y subirla a sus redes (IG, TT, TW, YT…), creando una tremenda campaña de visibilidad, en un raro caso en el que las versiones llegan antes que la canción oficial.
Obviamente, no tardaron en llegar los analistas y guruses del marketing alabando la estrategia, la creatividad y la originalidad de “la jugada maestra”, y sacando “las 5 lecciones que podrías aplicar en tu empresa”. No seré yo quien le niegue ninguna de esas 3 a “La Rosi”, pero creo que no es esa la verdadera enseñanza de todo esto.
Para mí, la verdadera enseñanza es que figuras como ella y cuatro más, pueden hacer lo que les de la gana, donde les de la gana, como les de la gana, y tendrán tracción, porque tienen detrás un ejército de gente que les adora. Y eso, queridos amigos, no es replicable así como así.
Dile tú a un chaval/a de un pueblito de la España vaciada que suba una partitura a internet como campaña de promoción de su primera maqueta, y verás la risa. Son contados los casos en los que eso ha funcionado.
Porque no podemos juzgar esta acción sin entender tooooooooodo lo que hay detrás de ella. Y no me refiero a equipos gigantes de comunicación y PR, que seguro que tiene, sino a la relación que la propia Rosalía se ha preocupado de construir con sus fans desde hace años, la cercanía y naturalidad con la que se relaciona con ellos en redes, y el profundo conocimiento musical que tiene y demuestra (fue mítica su reacción vía stories al video que le hizo hace 6 años Jaime Altozano, que acabó desembocando en otro video juntos, 3 años después, destripando hasta el último detalle de Motomami), que hacen que esta acción se vea perfectamente natural.
Es como si se lo hubiera mandado por whatsapp a sus amigos, pero en abierto. Como si no fuera un movimiento estudiado, sino una interacción más. Sin más. De tú a tú. Una ventanita abierta de su avance. De hecho, ese es el vibe de su substack. Un blog público, por ahora con sólo 3 publicaciones + la partitura, en el que va compartiendo perlitas, pensamientos y reflexiones en abierto de la vida misma, de su vida, con bastante carga de profundidad y fantásticamente bien escrito.
De hecho, hay una parte de mí que quiere pensar que eso es lo que ha sido. Un f*ck you al sistema, un impulso, un darle al publicar y cerrar corriendo el portátil, como para negar haberlo hecho, sin consultar a la discográfica, a legal ni a marketing, cruzando los dedos rezando para que salga bien. Un “yo esto lo quiero compartir con mi gente y lo lanzo, que como pregunte me dirán que no”.
Ya sé que soy un iluso, no hace falta que me lo digas tú también, porque lleva ya meses hypeando con el tema de las partituras, y justo al día siguiente de publicar esto de la partitura apareció una lona en Callao (Madrid) con lo que podría ser la portada del disco, y más notas musicales, y para hoy lunes 20/10 a las 20:45h ha convocado a un TikTok live donde es de suponer que anunciará fecha de lanzamiento pero oye, me gusta engañarme pensando que aún queda espontaneidad entre tanta estrategia.
Será que añoro esa época en la que subíamos cosas a internet porque sí, no como parte de una estrategia o una campaña de 7 piezas. Ese internet en el que las ideas se compartían en blogs a los que la gente se suscribía, y que leía, comentaba y compartía. En el que lo que había era conversaciones entre personas que tenían cosas que decir, o simplemente ganas de decirlas. No para ser mejores que el resto, no para imponer su visión de las cosas, no para crear marca personal o para dominar unas keywords y posicionar, sino para compartirlas con el mundo. Por si a alguien le servían, por si generaban conversación sana, y así descubrir otras perspectivas y construir una visión más amplia de lo que fuera.
Ojalá las marcas aprendan de esta acción de Rosalía no a estructurar sus lanzamientos con varias piezas de estética orgánica, sino a cuidar el largo plazo, a mimar a su público objetivo, a compartir con transparencia desde la cercanía y la complicidad, a ser las mejores en lo suyo, y a mostrarse abiertamente, con sus virtudes y sus defectos, su personalidad, su manera de ser y hacer propia, única y reconocible. A construir un universo, con valores compartidos y un lenguaje común, más allá de los likes y los compartidos, de las impresiones y las apariciones en medios, que les permitirá que acciones así suenen y parezcan naturales, y no anuncios.
Aunque me temo que no será así.
Ya imagino a algún CEO por ahí diciéndole esta semana a su gente de marketing que ha tenido una idea: compartir los planos de su producto en redes para ganar seguidores.
En fin.
El síndrome Motopapi.
Paz!
L.
PD.- Desde aquÍ quiero desmentir que el titulo del álbum (LUX) sea por mí, a pesar de lo que pudiera parecer. LUCAS -> LUCS -> LUX. Creo que no va por ahí. En un rato lo confirmará ella misma…
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