Si la burbuja de la IA no explota, nos la vamos a tener que comer con patatas y aprender a surfearla, porque va a meterse hasta el último rincón de nuestras vidas.
Y eso incluye el papel que juegan las marcas en la vida de sus usuarios y cómo se comunican con ellos y con sus potenciales clientes.
De hecho, leyendo el artículo que publicaba Juan Duce hace unos días en Sintetia, el futuro podría ser como pasar de nivel en un videojuego: nuevo escenario, nuevos obstáculos, nuevos enemigos. Nada que ver con lo que conocemos hasta ahora. Toca aprender nuevos trucos, desarrollar nuevas habilidades y obtener nuevos extras para mantenernos con vida.
Entre otras predicciones, habla de un futuro agéntico en el que las transacciones digitales pasan a ser transacciones gestionadas por agentes de IA que ejecutan tareas de manera autónoma en base a parámetros, lanzando peticiones, comparando funcionalidades, precios y plazos, validando posicionamientos, participando en compras colectivas, pujando, y todo eso ocurriendo en la trastienda, con el usuario sorbiendo una caipirinha en la piscina (eso último no lo dice Juan, pero es la imagen que se me dibuja a mí en la cabeza al leer todo lo que los Agentes harán por nosotros)
Como decía cuando lo compartí en linkedin, si ese escenario se cumpliera, nos estamos enfrentando a un futuro agéntico, automatizado y programático, en el que las transacciones pierden la parte emocional y se reducen a factores racionales (precio, tiempo de entrega, etiquetas…) que van en contra de muchos de los principios actuales de persuasión, que habitualmente resumimos diciendo que “los humanos tomamos decisiones fundamentalmente emocionales, que luego intentamos justificar buscando argumentos racionales”.
Un futuro en el que serán las máquinas las que interactuarán con las máquinas, en el que los ecommerce dejarán de tener la forma actual (webs con un front atractivo en el que comunicar mensajes, construir universos y buscar la identificación de los usuarios que los visitan), para pasar a ser «simplemente» información estructurada que las IAs puedan leer, en el que las ventas se cerrarán en formato pujas automatizadas en tiempo real vía APIs, en base a una serie de reglas definidas por los consumidores.
¿Qué papel jugarán las marcas en todo ese proceso? ¿Cómo debería ser ese proceso de “configuración” de los agentes para poder introducir factores de preferencia, más allá de precios o plazos de entrega? Porque hay productos con un “performance” inferior que sus competidores, que a pesar de eso están por encima en preferencia o intención de compra. Me viene a la cabeza Harley-Davidson, durante mucho tiempo por detrás en todos los parámetros “objetivos” (potencia de motor, fiabilidad, comodidad, facilidad de conducción, frenada, consumo…) con respecto a cualquier otra moto del mercado, pero por contra muy por encima de todas ellas en precios, valor de recompra y “deseabilidad”. Harley, en sus buenos tiempos, no vendía motos. Vendía identidad.
Vale que no compramos motos todos los días, pero ¿pasará lo mismo con el tomate frito? ¿con el queso rallado? ¿compraremos a partir de ahora sólo en base al precio, los valores nutricionales o la caducidad? ¿independientemente de la marca? Ese comportamiento va directo contra el sobreprecio que una marca bien trabajada es capaz de justificar. Porque un bolso Loewe no vale lo mismo que ese mismo bolso, con los mismos materiales pero sin logo, made in China. Digan lo que digan los fabricantes chinos en TikTok.
Quizás esas compras, más emocionales, más de impulso que racionales, quedarán fuera de todo este sistema agéntico, y se convertirán en experiencias en sí mismas, con un valor incluso mayor.
Porque en un mercado de máquinas, las emociones seguirán siendo el último territorio humano que nos quede.
En cualquier caso, creo que las marcas seguirán teniendo su rol, porque el signalling no desaparecerá mientras quede un humano sobre la faz de la tierra. Lo que pasa es que ese rol de comunicación y posicionamiento tendrá que desarrollarse en otros lugares, de otras maneras, en otros momentos, y tener la suficiente fuerza como para influir en las configuraciones y recomendaciones de la IA, porque las fases de descubrimiento y consideración se desplazarán a esos nuevos escenarios (aún por terminar de definir).
¿O empezaremos a ver cómo las IAs empiezan a corregir a esas marcas que se definen como “líderes en su sector”, y les dejan un comentario, una nota al pie, un apunte que diga “de líder nada. En el mercado español ocupa la posición 2.345 en su categoría, y en el Europeo la 6.543.234. En el mercado americano y el asiático no tiene presencia, así que la afirmación de que son líderes no se sostiene”. Sería de traca. O de glitch.
Parafraseando a John White, “winter is coming”.
Y puede ser un invierno muy frío…
Paz!
L.
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