Últimamente veo marcas que hablan cada vez más… y dicen cada vez menos. Feeds enteros llenos de frases que al menos a mí me resultan sospechosamente perfectas. Perfectas en el sentido de perfectamente obvias o perfectamente genéricas. Ya estoy incluso recibiendo emails, (y hasta respuestas a emails!), que seguro que se ajustan perfectamente al manual de marca, pero lo hacen de una forma tan “correcta” que no dicen nada. Textos que huelen a IA desde la primera línea, vamos, como supongo que ya habrás deducido a estas alturas del párrafo si es que sigues aquí, porque me niego a usar hooks de apertura agresivos para atraparte.
Y lo curioso es que nadie parece especialmente alarmado. Seguramente estarán incluso contentos, porque han aumentado el volumen de sus “comunicaciones”. Como si externalizarla y lanzarla ahí fuera con esa voz neutra, limpia y aséptica fuese la evolución natural de la comunicación.
Pero no lo es. Al menos para mí no lo es.
Estamos confundiendo “hablar más” con “comunicar más”. E incluso pensamos que mejor.
Y no es lo mismo.
El espejismo de la eficiencia
Entiendo la tentación: la IA escribe rápido, lee y resume aún más rápido, propone respuestas, no se cansa, no se bloquea, no pide vacaciones. Le dices “escríbeme un texto para Linkedin”, “resume este email y propón una respuesta educada” o “plantea un artículo sobre _____”, y te lo devuelve en diez segundos, con una estructura impecable, frases cortas, titulos, emojis, gramática y puntuación correcta… y salvo que le hayas definido un montón de parámetros, la energía emocional de una fiambrera.
La paradoja actual es que generar contenido nunca fue tan fácil, pero comunicar nunca fue tan difícil.
En parte porque el nivel de ruido es ensordecedor, en parte porque comunicar implica elegir qué dices y qué no dices, qué tono usas, dónde te mojas y dónde prefieres callarte, y esas decisiones las tienes que tomar tú. Implica, idealmente, experiencia vivida, pequeñas cicatrices, opiniones y puntos de vista que no nacen de un prompt o una documentación, sino de haber estado ahí, de haber vivido eso de lo que hablas, de haberlo experimentado con un cliente, de haber resuelto un problema o una duda un número suficiente de veces.
Y eso por ahora no lo automatiza nadie, por mucho que el prompt incluya un “respóndeme como lo haría Gary Vee o Alex Hormozi”, entre otras cosas porque lo que salga de ahí nunca sería tu aporte, sino el de otros. Supuestamente. Estadísticamente.
El riesgo de sonar igual que todos.
Para mí, el mayor peligro de usar IA para comunicar – ojo, que yo también la uso para alguna cosas! – no es “que nos pillen”. El mayor peligro es la uniformidad.
Cuando todas las marcas usan las mismas herramientas, con los mismos o similares prompts básicos (no nos engañemos, la mayoría usamos la IA de manera bastante básica), para decir las mismas cosas… el resultado es predecible: un montón de contenido intercambiable, donde ninguna marca destaca porque ninguna parece tener una voz propia.
Pero esto no es culpa de la tecnología.
Es culpa de ceder el control de algo que debería ser core: tu comunicación.
La IA no te deshumaniza, eres tú quien lo hace cuando le delegas según qué tareas y no supervisas y corriges el resultado.
Si eras una marca tibia, ahora sonarás tibio a mayor escala, porque es muy cómodo dejar que sea la IA quien haga el trabajo por ti.
Si no tenías nada propio que decir, la IA se lo va a inventar, y tú no tendrás criterio para dirigir el discurso, por lo que te desdibujarás.
La IA como espejo
La pregunta no es “¿está mal usar IA?”. Esa es fácil: no, no está mal.
La pregunta importante es otra: si la IA hablara por ti sin que tú la revisaras, ¿sonaría a ti?
Esa es la prueba del algodón.
La mayoría de marcas fallaría este test sin dudarlo. Y no por culpa del modelo, sino porque no han dedicado ni un minuto a definir qué las hace humanas, qué las hace distintas, qué las hace emocionantes o relevantes.
La IA no es tu ghostwriter, es un espejo.
Y en ese espejo, lo que aparece no es la propia IA, eres tú y las instrucciones que le has dado.
Es tu marca. O tu ausencia.
Ahora “cualquiera” puede generar una imagen con IA, pero solo generará una imagen espectacular y que refleje a la marca quien sepa definir no solo el contenido, sino también todos sus detalles (cámara, profundidad de campo, estilo, iluminación, referencias…) para que encaje.
De la misma manera, “cualquiera” puede generar un texto con IA, pero solo generará un texto “propio” quien sepa definir no solo la temática, sino también el tono, el estilo, el lenguaje, las referencias propias, el enfoque, los valores que debería reflejar ese texto, en definitiva, todo eso que lo hace tuyo.
Tu voz del futuro debería seguir siendo tuya
La tecnología puede escribir más rápido que tú. Más correcto (gramaticalmente) que tú. Incluso más bonito que tú. Pero no puede escribir como tú… si tú tampoco sabes cómo suenas.
El reto no es competir con la máquina. El reto en todo caso, si has decidido usarla – aunque yo preferiría que una máquina nunca te sustituyera – es enseñarle cómo habla tu marca, y asegurarte de que nunca olvide que tu marca está viva. Que a veces cambiamos de opinión, que en ocasiones nos contradecimos, que cometemos errores y que esas imperfecciones son parte de nuestro ADN.
Aunque el problema de fondo real, como decía antes, es que una voz no se debería alquilar. Que una emoción no se debería automatizar. Que una identidad no se debería delegar al 100% en una máquina.
La IA debería ser un multiplicador, no un sustituto o un divisor.
Porque si lo acaba siendo, ese multiplicador será 0.
Algo que ya anticipaban los Simpson, como casi todo…
Paz!
L.
Muy buen post. Efectivamente, la comunicación debe ser una cosa nuestra. Existe algo incluso peor y es que los receptores de comunicaciones o lectores de blog comenzamos a hartarnos de este tipo de escritos que sabemos son fácilmente realizados por IA estandar. Y por tanto, no perdemos nuestro tiempo ni en su lectura ni en interacción con ellos. En fin, mi opinión.
No sé si te refieres a mis artículos o si es un articulo «en general», Paco, pero por si acaso te digo que al menos aquí, quien escribe son mis manos y quien piensa qué escribir son mis neuronas.
En cualquier caso, gracias por tu comentario.
No me refiero a tus artículos.
Te sigo hace años, de cuando no existía IA y conozco tu estilo «humano» de pensar. Ese estilo humano implica que siempre (o casi) existe algún aspecto del tema escogido que hace reflexionar al lector. Será por que somos imperfectos, pero, y es mi opinión, la comunicación imperfecta y paradójica es la que nos atrae.
El estilo IA o tal como lo utiliza la gente, no hace pensar. Es objetivo, factual. Expone pero no comunica. Como seres humanos deseamos esa perfección y deseamos tener razón. Esto evita ser criticado. Por tanto, la calidad de lo expuesto se estandariza y todo se expone en un mismo nivel, que a nivel de marca, o del lector, lleva a la indiferencia.
Todo lo anterior, unido a la sobreabundancia de información similar, lleva a ese hastio que te comentaba en mi respuesta.
Saludos
así es, la voy diferente de cada uno es el valor realmente para los pequeños negocios. Hay que atreverse a compartirlo eso sí.
Gracias por tus reflexiones y feliz año
Hay que atreverse, claro que sí, Yolanda!