No se me ocurre mejor definición del momento actual. Nos demos cuenta o no, queramos reconocerlo o no, la mayoría estamos sordos (y ciegos) por el ruido. Anestesiados a base de impactos constantes que ya hemos interiorizado ignorar para poder seguir con nuestras vidas.
Y esta realidad de quien debería ser nuestro receptor tiene un impacto directo en todo lo que sale del lado del emisor, sean marcas, creadores de contenido o simples usuarios.
Se ha roto el cordón umbilical que nos unía y ahora todo es terreno pantanoso y deslizante. La atención está en mínimos, los sentidos saturados y la promesa de distribución orgánica se rompió hace años, salvo excepciones muy puntuales. Las redes ya no son sociales, son solo trampas de atención.
¿Y ahora qué? Porque la necesidad de conexión, de difusión y de creación de audiencia sigue ahí, presionada por la acuciante necesidad de convertir esa atención en ventas.
El gran problema es que esa conversión no es directa, y el paso intermedio es el difícil de construir. Salvo para compras de impulso de pequeño importe, para pasar del impacto a la compra antes hemos de construir confianza. Hemos de ganarnos al “espectador” y convencerle de que nuestra propuesta realmente tiene valor y soluciona el problema que prometemos solucionar. Y solo entonces dará el paso.
Y en una época en la que, como decía el filósofo y sociólogo Zygmunt Bauman “ya no somos lo que hacemos, sino lo que compramos” (qué triste, no?) ese paso tiene importancia en la medida en la que define cómo nos proyectamos al exterior.
Por eso mismo quizás el paso lógico, llegados a este punto, es pensar más en términos de construcción de marca que en ventas a corto, por paradójico que resulte.
¿Por qué?
Porque creo que el escenario ideal sería vender por marca, no por producto. O mejor dicho, que cuando nos compren, nos compren por la marca, no tanto por el producto.
Si damos por bueno ese diagnóstico de Bauman de que la construcción de identidad pasa por los logos que vestimos, usamos y mostramos, necesitamos dotarlos de significado, no solo con palabras, también con acciones y proyecciones. En qué creemos, qué queremos y cómo lo convertimos en realidad. Ya no bastan las palabras, tenemos que (de)mostrar acción. Tenemos que posicionarnos. Pasar de pensar en alcance a pensar en atracción. Del push al pull. De interrumpir, a construir deseo e identificación. De aparentar, a ser, especialmente en un momento en el que ya no nos podemos fiar de nada de lo que vemos a través de una pantalla.
Solo entonces conseguiremos que nuestra marca “marque”. Que sea símbolo de una tribu a la que algunos quieran pertenecer.
Y si esto implica comunidades más pequeñas, conversaciones más íntimas, espacios más cerrados, y una vuelta a la presencialidad y las experiencias en el MundoReal™, bienvenidas sean.
Es el back to human del que hablaban Comuniza y brandemia, o el Return to Real del que habla Ogilvy.
Es en cierto modo la penitencia tras los años de excesos de lo virtual, lo digital, lo planetario. La otra cara de la saturación que nos ha llevado a rechazar todo lo que huele a perfección, a cuidado, a “demasiado de marca” como sinónimo de falso. Una vuelta a impactos reales, a soplar el humo para ver si hay fuego o solo una máquina soplando para parecerlo.
Bajemos el ruido, y amplifiquemos el significado.
Paz!
L.
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