Chanel ha lanzado un vídeo para presentar su colección de bolsos Chanel 25. Es una recreación del mítico videoclip de Kylie Minogue “Come into my world”, en este caso protagonizado por Margot Robbie, dirigido por Michel Gondry, el director del videoclip original. Y Kylie participa y lo difunde con orgullo.
Porsche lanzó en navidades un vídeo “libre de IA” que generó bastante debate (y muchos aplausos). Apple también lanzó el suyo (este), y publicó el detrás-de-cámara para dejar claro que eran grabaciones reales, con actores reales y marionetas, no imágenes sintéticas generadas por IA. Incluso hizo la “locura” de regrabar la intro de Apple TV y hacerlo a mano, con siluetas de cristal de su logo y horas y horas de grabación. Algo posiblemente innecesario y casi absurdo, pero que habla más de la marca que 100 discursos.
Y mientras, Coca-Cola y McDonald’s sacan los suyos a tope de IA y les caen palos por todos lados (entra a los enlaces cuando acabes de leer esto, y léete los comentarios…)
En un momento en el que generar vídeos “de calidad hollywood” está al alcance de cualquiera gracias a la IA (o eso nos dicen…) las marcas de lujo dan volantazo y convierten el “made by humans” en el nuevo flex. Porque se lo pueden permitir. Porque tienen el presupuesto. Tanto, como para pagar a personas en lugar de una suscripción a una IA.
Tampoco es nada nuevo ni debería sorprendernos. Cuando la tecnología era prohibitiva, eran las marcas de lujo las que lanzaban producciones sofisticadas, con efectos especiales y mucha post-producción, por la misma razón. Porque podían, y el resto no.
Si la semana pasada hablábamos de que los excesos (digitales) se pagan y de la corriente offline que parece estar surgiendo entre algunos usuarios, esta es otra derivada de lo mismo, pero desde el punto de vista de las marcas.
Marcas que detectan una corriente y se suben a ella.
Y no hace falta ser Chanel, Porsche o Apple, es algo que muchas pueden aplicar en su comunicación si lo ven acertado. Porque la tentación de la automatización, la IAización (o como se diga) y la optimización está ahí. Con sus promesas de velocidad, ahorro de costes y ultraeficiencia. Pero también tiene esta derivada del rechazo que no habría que despreciar.
Que una cosa es integrarla en la trastienda, donde esa mejora es obvia y tangible, pero invisible, y otra usarla para procesos de cara al público o de comunicación, donde por ahora diría que prevalece la sensación de engaño si se usa (o se sabe que se usa). Sensación de que es como hacer trampa. Como no jugar un juego justo.
Desde hace muchos años hemos defendido y predicado que las personas no nos relacionamos con los logos sino con las personas, y esta corriente de uso injustificado de la IA en todo y para todo en la que parece que ahora vivimos no hace más que profundizar esa brecha entre marcas y personas. Entre marcas que interponen capas de robotización y automatización entre ellas y sus clientes, y marcas que siguen apostando por los procesos manuales y humanos. Con sus errores y sus imperfecciones, y sobre todo, con sus costes. Porque al final, si yo invierto (mi tiempo, mi dinero o incluso mi proyección social, usando tus productos), lo que espero es que tú, marca, también lo hagas. Y no que metas un robot a contestarme, fingiendo que es una persona.
La idea esa de la marca corriendo “en automático” solo gusta a quien controla la marca. Y a la gente que vive dentro de twitter, claro. A esos también.
Aunque la mayoría de esos, tampoco son personas.
Son bots.
O vendedores de todo esto que hablamos.
Moviendo el plumero, a ver si cae algo.
Aunque sea por FOMO.
Ante estos cantos de sirenas, más que atarte al mástil, hazte una sola pregunta: Si te lo hicieran a ti, ¿te gustaría?
Ahí tienes la respuesta a tus dudas.
Actúa como si te lo fueran a hacer a ti, no como si fueras tú el que lo vas a hacer.
Verás cómo cambia la peli…
Paz!
¿Algo que decir? ¡No te cortes, deja un comentario!