“El problema de nuestra industria es que hemos ascendido a muchos mánagers por ser buenos con las personas, sin importar si dominaban o no el trabajo que iban a gestionar.”
Esto decía hace poco Simón Muñoz en su muy recomendable newsletter hablando de la evolución del rol de manager hacia una figura híbrida de entrenador/jugador. No solo coordinar y gestionar personas, también ejecutar. En su caso habla de picar código, porque se refiere al mundo tech, pero entiendo que el mensaje es aplicable a otros ámbitos.
Sin entrar en la fácil o difícil de esa dualidad, siempre he creído que entender “las tripas” de lo que hacemos es una parte fundamental del trabajo. También en marketing y comunicación.
Y no solo entender el producto, también entender al cliente. Incluso, idealmente, “ser” público objetivo y “sufrir” en carne propia el proceso mental que sufren hasta llegar a elegirte.
Creo que a mí me costaría mucho jugar ese rol en una empresa de compresas, de tabaco o de biberones, por ejemplo. En cambio, cuando he trabajado con Harley-Davidson, Aramón o Trangoworld, entendía perfectamente el lenguaje, las palancas y los dolores. Otro mundo.
Y pasa lo mismo con el ámbito de aplicación de nuestros conocimientos: Saber de lo que haces te permite hacer – bien – lo que sabes.
Y sin embargo, ahora, con “la excusa” de la IA, los agentes y los copilotos, vemos cómo se amplían a la fuerza (a martillazos…) las fronteras de muchos profesionales. De repente se espera de los profesionales de marketing no solo que hagan lo suyo, sino también lo de otras áreas (diseño, maquetación, programación, copywriting, campañas…) porque, total, “eso te lo hace la IA”.
Pues no amiguitos, “eso” no te lo hace la IA.
La IA hace lo que le pidas, y si no se lo sabes pedir, hará algo mediocre, porque por defecto tiende a la media. Y si no sabes de lo que le estás pidiendo, tampoco se lo sabrás pedir, ni sabrás ver la mediocridad del resultado, ni tendrás criterio para corregirlo, porque tampoco entenderás si lo que tienes delante es un diamante o una mierda con un lazo bonito.
Si yo, que no sé programar, le doy un input a Claude Code y me devuelve código, más allá de comprobar si funciona o no funciona la interfaz, no tendré ni idea de cómo lo ha hecho, por qué lo ha hecho así, ni qué decisiones y compromisos ha aceptado por el camino. Si el lazo es suficientemente bonito, me comeré esa mierda. Si funciona, quizás me servirá para salir del paso, pero también me puede poner tremenda zancadilla sin yo saberlo.
Ya empiezan a aparecer estudios serios que desmienten la narrativa imperante (promovida por los OpenAI, Anthropic, Google y demás “papás” interesados en difundirla para mantener su valoración) de la IA como maná de la hiperproductivdad infinita y los equipos mágicamente multiplicados x5 en su rendimiento. Y lo que dicen es, oh sorpresa, en aquellos casos de empresas que han sustituido “personas por IA”, los incrementos y retornos son inexistentes en la mayoría de casos.
Porque lo que ahora tienen en esas empresas, ademas de un «ahorro» en personal, no son equipos más eficientes, sino profesionales desbordados haciendo el trabajo de 5, incapaces de revisar nada, viviendo al arrastre de lo que diga el GPT/Claude de turno, absolutamente dependientes de la herramienta (ay cuando se caiga, alcance su límite o cambie su precio…), incapaces de entender lo que están entregando, cruzando los dedos para que no falle nada, porque ni idea de cómo ni por dónde meterle mano si ese día llegara.
Y llegará.
“Patadón p’arriba y que se coma ese marrón otro”
¿Es así como quieres gestionar tu marca?
¿Es así como quieres relacionarte con tus clientes?
¿Es así como quieres diseñar, lanzar y gestionar tus puntos de contacto?
Tus mejoras de márgenes y procesos de gestión jamás deberían ir en contra de la experiencia de cliente.
Y tú sabrás si estás dispuesto a que vayan contra tu experiencia de empleado.
Desde luego no parece la elección más inteligente si tu intención es seguir en el mercado un tiempo.
Lo que la IA debería darte es una muleta en la que apoyarte para mejorar el trabajo de tu equipo. Una palanca capaz de liberar recursos para hacer un trabajo mejor, más profundo, más humano. Una fórmula capaz de absorber trabajos repetitivos de bajo valor, que dé al equipo espacio para pensar de manera estratégica y tiempo para valorar otros ángulos, centrándose en lo que hace a tu marca ser diferente al resto.
La IA bien aplicada no sustituye, amplifica.
Porque el objetivo no debería ser solo hacer más con menos. Es hacerlo mejor.
Un trabajo que merezca la pena, no uno que tape huecos.
Pero tú verás, coach.
Paz!
L.
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