La semana pasada le daba vueltas a la crueldad del algoritmo y a su capacidad para decidir qué vemos y qué dejamos de ver. Cómo puede condenar un contenido al silencio o, de repente, enseñárselo a todo el mundo. Pero hay algo todavía más perverso: cuando el algoritmo decide enseñarte, lo que más le interesa no es que la gente preste atención a lo que dices, sino que reaccione.
Si algo nos está dejando claro el último anuncio de Sydney Sweeney, las megavallas protagonizadas por la ex de Kiko Rivera o por Juls Janeiro, o incluso las declaraciones de los exempleados de la IA diciendo que la IA nos va a matar, es que los algoritmos han transformado la economía de la atención en la economía de la reacción.
Ya no basta con que tu contenido sea bueno y la gente lo consuma (en silencio), ahora tiene que provocar nuestra reacción. Durante años, marcas y medios compitieron por captar nuestra atención para transmitirnos un mensaje. Ahora compiten por conseguir que seamos nosotros quienes distribuyamos ese mensaje. Que comentemos, compartamos, nos indignemos, hagamos una captura de pantalla, creemos un meme o grabemos un video explicando por qué estamos de acuerdo o en desacuerdo. Que lancemos señales al algoritmo de que ese contenido merece ser visto. Las marcas ya no quieren audiencias pasivas, quieren audiencias reactivas.
Las plataformas, además, nos han convencido de que todos somos influencers en potencia, que ninguna opinión merece quedarse dentro de nuestra cabeza, que todo tiene que ser expresado, publicado, defendido o atacado. Y es precisamente ese combo de provocación+reacción (cuanto más visceral, mejor) el que dispara la rueda del alcance.
Pero ¿qué queda tras esa ola de reacciones?
¿Sabes qué marca anunciaba Sydney Sweeney en su último vídeo polémico? ¿De qué marca era esa lona que recompartiste porque te hacía gracia la “broma privada” que habían colado en el texto (o más bien en el subtexto)? ¿Recuerdas la marca o el producto, o solo la polémica?
Que está fenomenal la reacción de miles y miles de atletas de todo el mundo con sus “Dear Sydney Sweeney, this is women in sports” en tiktok e instagram, mostrando sus increíbles méritos y reclamando que son extraordinarias por lo que hacen, no por sus cuerpos. Que está genial reírnos con los chascarrillos, compartir la campaña-meme y entrar en la rueda del cotilleo colectivo del cuore. Pero quien ha pagado esa campaña no lo ha hecho solo para entretenerte. Lo que esperaba, diría yo, es construir marca o vender, y a veces tengo serias dudas de que en este loco mundo de las redes y las reacciones, esos objetivos se cumplan. Va todo tan rápido que este ciclo de provocación-reacción se renueva a la misma velocidad a la que se crea, y miles (o millones) de reproducciones a veces dejan poco poso. Acaba teniendo más notoriedad quien reacciona que aquello a lo que reacciona.
Y el poso es la base de la construcción de marca. El recuerdo, la identificación con un concepto, su repetición, es lo que hace que una marca construya su territorio. La dispersión de audiencias, la multiplicación de canales, la explosión de voces y esa manía de perseguir siempre el último meme hacen cada vez más difícil transmitir un concepto único, claro y propio de manera sostenida en el tiempo. Porque hasta las marcas entran a este juego de la reacción y sienten que tienen que participar en todo lo trending. Aunque no vaya con ellas.
El problema a veces llega cuando dan con la tecla de la viralidad y son conscientes de la pérdida de control que conlleva. De repente ya no es la marca la que habla, sino las personas que entran en contacto con ella, reaccionan y comparten su propia visión. Una visión que no tiene por qué coincidir con la que la marca quería construir.
Y mientras todos discutimos, compartimos y contribuimos generosamente al alcance de la siguiente polémica, seguimos haciéndoles el trabajo a las plataformas, que son las únicas que siempre consiguen exactamente lo que querían: retener nuestra atención un poco más.
Las marcas querían que habláramos de ellas y los algoritmos les concedieron el deseo.
Se olvidaron de pedir también poder elegir qué decíamos.
Paz!
L.
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